軟文創作的技巧

軟文最早運用于保健品行業，三株、紅桃K等都在當時以極低的代價取得了攻城掠地的效果。而腦白金更是將其發揮到了淋漓盡致。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。待到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。
　　寫得好的軟文，甚至能躲過媒體的火眼金睛。或者即使發現這是一篇軟文，但因其無懈可擊而棄之不忍。因此，好軟文不但為企業節省一筆廣告費，還能獲得媒體的稿酬，甚至被許多其它媒體廣為轉載。可以說達到了一種“四贏”狀態，即公司達到了宣傳的目的，媒體解決了稿荒的問題，作者名利雙收，讀者從中受到啟迪。這是軟文寫作的最高境界。

　　那么，一篇好的軟文應當從何入手呢？下面以化妝品行業為例，筆者談談自己在軟文創作方面的一些經驗。

　　作為廣告的另一種表現形式，撰寫軟文同樣適用于廣告傳播五要素原則，即：對誰說，說什么，如何說，何時說，何地說。即5W(Whom，What，Who，When，Where)，五項要素缺一不可。

　　對誰說：軟文的目的就是要把你要所表達的信息傳達給目標受眾者，因此對誰說就是鎖定要傳達的對象。通常撰寫軟文或者是為了新產品招商；或者是為了在終端進行產品推廣、樹立品牌形象；亦或二者兼顧，因此要鎖定的對象不外乎兩大類群體，一是經銷商，二是目標消費者，然后根據兩類群體的不同利益點進行創作。

　　說什么：就是把你要表達的概念、核心思想或信息準確的說出來。如果目的是為了招商，訴求內容應圍繞經銷商最關注的市場容量、品牌競爭力、產品賣點、營銷手段等方面的特色層次分明的表達出來，然經銷商知其然亦知其所以然，切忌不知所云。

　　對于終端消費者，化妝品的擁護者是女性群體，消費者關心的是產品能給自己帶來什么結果，達到什么樣的狀態。在寫作時應將產品的主要功效或與眾不同的特色用最精煉的文字表現出來，而不必面面俱到。

　　如何說：就是你準備通過何種表達方式將你的思想有效的傳遞給目標受眾者，讓其在潛移默化中接受你的引導。“如何說”是軟文寫作五要素中最重要的一個環節，直接關系到軟文質量的優劣。

　　對招商而言，可以選擇的題材有市場研討、行業觀察、營銷案例、人物專訪等，其中最受財經媒體和讀者歡迎和青睞的是營銷案例，一篇比較完整的營銷案例通常是整個品牌營銷行為的精華濃縮，包含著一些營銷創意、思路以及具體的操作手段，因而對于讀者來說極具借鑒意義。營銷案例可以是品牌運作全過程的回顧，也可以是一次階段性的區域性推廣活動，甚至是一次短暫的促銷，關鍵是必須要寫得生動新穎，可讀性強，盡量挖掘一些與眾不同的閃光點出來，切忌平鋪直敘記流水帳。通常整篇文章只要具備一兩處閃光點就能引起讀者的興趣。盡量避免自吹自擂，應站在局外人的角度看問題。

　　對于消費者而言，應將產品的主要賣點表述出來。在技巧上可以應講述一些消費者不知道的新鮮事。事實上，消費者不是專家，如果能將產品背后一些不為人知的事實挖掘出來，會增加文章的可讀性和趣味性。

　　何地說：就是選擇在什么樣的媒體上投放。每一種媒體都有自己的定位，有自己的特定閱讀群體。財經類、營銷類媒體的讀者群基本上是些大大小小的商業人士或者正在尋找項目、準備進入商界的準商業人士。因此，如果目的是為了招商或者擴大品牌影響力，那么在媒體選擇上應當以財經類和行業類媒體為首選，如《銷售與市場》、《商界》、《中國經營報》、《醫學美學美容》、《中國化妝品》等。此外，一些網絡媒體如《中國營銷傳播網》等更具有傳統媒體無可比擬的優勢，信息傳播快而且廣。一篇質量優良的營銷案例類軟文通常能在短短幾天內被多家媒體廣為轉載，最大限度的起到了廣泛傳播的效果。

　　如果是為了宣傳產品，則應當在一些女性雜志或時尚媒體投放，特別是走高端路線的化妝品，須找準與品牌定位相匹配的高檔雜志，如《時尚》、《優雅》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》等，通常這些雜志的讀者群都是經濟良好、追求時尚的白領女性，同時也是高檔化妝品的目標消費群。

　　何時說：即選擇什么時候投放軟文。雖然投放軟文是一項長期不斷的宣傳策略，但事實上在投放時段上還是有一定的技巧性。例如，新產品上市之前的軟文，可對目標消費者和經銷商起到“預告”的作用，能制造一定的懸念和神秘感，并為新產品正式上市起到良好的鋪墊作用。在新產品上市一個時期后的軟文，則能強化消費者的記憶并促進其產生購買欲望，而且有利于經銷商的終端推廣，增強他們的銷售信心。