如何寫出有吸引力的文案？

文章來源：文案包郵（id：kol100） 作者：kuang13

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有人的地方不一定有江湖，但有人的地方一定有廣告。

據統計現代人平均每天會接觸到超過600條廣告，其中能被注意到的不足10%，而能給人留下印象的更是少之又少。

我們不堪重負的大腦早已進化出"廣告篩選"機製，一眼掃過，便可迅速識別大多數廣告，然後一鍵忽略，釋放大腦內存。

如何讓出街的廣告被更多人注意，成為了擺在文案麵前的一個課題。

如今一種“場景互動式文案”開始逐漸流行，用文案打破次元壁，讓二次元的平麵文案與廣告所在的時間、空間、受眾產生碰撞和互動。

從單向的傳達變為雙向的溝通，讓人感覺這個廣告不太一樣，從而獲得更多關注，是真正的“多人運動”。

有一些特別有話題性的內容，還會被傳到網絡上實現二次傳播甚至刷屏，讓傳播的量級提升N個層次。

例如這個知乎的地鐵廣告文案：

哥們兒，還站著呢？

——很多人在知乎看我 [人工智能會產生感情嗎？]

 

當你在地鐵裏站到懷疑人生時，抬頭看到這個廣告，很多人可能會微微一笑：

討厭！白天在公司被老板調教，下班還要被你一個廣告調戲……不過你和別的廣告不一樣，我喜歡。

因為它已經不是單向的灌輸信息，到達即止，而更像一個與你麵對麵交流的人，在進行雙向信息交互。吸引注意的同時，也帶來不同以往的趣味性，符合廣告“有趣即有效”的原則。

這種文案的關鍵在於和文案發生關係的場景要素，也就是——天時、地利、人和。

這三者被稱為場景互動式文案的“三叉戟”，其強大的穿透力可以刺破大腦對廣告的屏蔽，深入用戶心智。

倘若失去了“三叉戟”，那效果就會大打折扣，因為那樣就隻剩下“戟把”了。

下麵舉例看一下場景互動式文案“三叉戟”的一些應用。

 

  1.順天時：因時而定

——與時間發生關係

文案借力廣告出街的時間點，通過創造性的結合，實現文案與受眾的互動。

例如網易嚴選2020年初的一組戶外廣告，剛好處在疫情比較嚴重的時間點上，網易嚴選將原本的促銷廣告替換為公益溫馨提示：勸大家別看廣告，不要在這裏停留太久，以免聚眾傳染。

網易嚴選的這波操作成功引發了網絡上大量的討論和點讚，體現了社會責任感的同時，也為品牌帶來了極高的曝光量，可謂是“順天時而變，得時機之利”。

再看一組湖南長沙樓盤“定江洋”的戶外廣告，出街地點為春運時期的長沙火車站，由攬勝廣告操刀。

春運返鄉正是各大樓盤主打“返鄉置業”的高峰，“定江洋”結合春運返鄉人群的心理狀態，用一組互動式文案，切中霸蠻火辣的湖南人骨子裏的驕傲——“無論從哪回來，我都是湖南人！”，為“定江洋”在長沙的聲名鵲起再添一把火。

主打“天時”的場景交互文案相對難得，畢竟看天吃飯總是充滿不確定性，我們又不是羅誌祥老師，很難做好“時間管理”。

而“地利”就相對可控了，因此也會比較好操作。

 

  2.應地利：因地製宜

——與地點發生關係

基於廣告出街的地點，借助空間地利，讓平麵的文案與三維的空間產生碰撞，打破次元壁，揮灑文案創意。

例如這個世茂天城的戶外廣告，同樣也是出自攬勝廣告。

世茂天城

有右邊這棟樓的兩倍高——福州世茂天城

 

項目的賣點是高度，但人們對空喊的海拔數字已經麻木，怎麼講才能喚起注意？

環顧四周，發現了廣告牌旁邊的一棟高樓，於是就拉它入戲成為廣告的一部分。

正所謂，強行CP可還行，一拉一踩最致命。

路過的人看到文案，都會不由自主地轉向右邊看看這個樓有多高，噢~原來這麼高啊！一來一回，一看一轉，人和廣告牌打破次元壁的交流產生了，印象也就更深了。

再看一個誇克搜索的戶外廣告：

逛街應該遇到真愛，不該遇到廣告

誇克_無廣告搜索體驗

 

一個打在步行街的廣告，卻告訴人們逛街不該遇到廣告，然後將誇克搜索沒有廣告的優點廣而告之，除了創意之外，邏輯也堪稱鬼才。

借助空間地利的場景交互文案，除了可以借力周邊環境，還可以借助旁邊的廣告，例如下麵這個案例：

一個正經的公交車站，硬生生被整成了兩個樓盤的大型商業互捧現場。

廣告出街的背景是這樣：

時值2018年初，隨著地價上升和限墅令等因素，廈門當地的別墅產品日益稀缺，疊拚別墅（上下多戶共享的類別墅）紮堆入市，聯發、首開兩大房企在此時推出聯排別墅（傳統意義上的別墅），兩者本是競品，卻在眾多疊拚別墅的夾擊下抱團組成了市場上獨樹一幟的"真墅2人組"，然後兩者便開啟了沒羞沒臊商業互捧的不歸幸福之路。

首開·褐石墅打出廣告“有天有地，真墅不疊”，聯發·欣悅灣就買下旁邊的廣告位打出“他說的對！”。

聯發·欣悅灣打出廣告“真聯排，不疊加”，首開·褐石墅也在旁邊的廣告位寫到“他說的對！”。

究竟是誰先動的手不重要，重要的是整個廈門都沸騰了，各大媒體爭相報道，朋友圈、本地論壇全部刷屏，一時間約看房的人絡繹不絕。

公交車：明明是我的地盤，卻被你們秀成了愛的港灣？？？我反對這門親事！

  

  3.謀人和：因人而異

——與人發生關係

廣告是死的，人是活的，常識告訴我們死物要和活物溝通隻能靠托夢，所以廣告想和人建立溝通，就必須“活”起來。

好文案從不滿足靜靜待在廣告裏，它們總是想跳出來和你對話。於是，就產生了很多成了精的廣告。

例如前文提到的知乎在地鐵和電梯投放的廣告：

我是一個廣告，我喜歡你盯著我看

——很多人在知乎看我 [人工智能會產生感情嗎？]

 

內容太多，這裏放不下

——還是去知乎看吧 [對你職業生涯幫助很大的習慣是什麼？]

 

在等電梯？我陪你呀

——來知乎看 [坐電梯時有哪些有趣的事？]

 

因為你家廚房沒有廣告位，我們就把廣告放在這兒了。

——適合在廚房看的問題 [有哪些很重要又被忽視的炒菜技巧？]

 

設想你人在北京，剛下地鐵，看到這樣一組廣告，即便是萬念俱灰的周一想必也會會心一笑吧。

地鐵裏的看完，再來看看機場裏的，還是來自攬勝。

北京觀唐別墅，地處使館區周邊，主打中式風格+西式生活的涉外別墅，客戶主要麵向外國人。

這一組從下飛機到行李處沿線的中英雙語戶外廣告，剛下飛機的人的心理這塊被拿捏的死死的，最後引出觀唐更懂在中國的老外這一訴求。

用文案和受眾對話，沒有人比攬勝更精於此道，如果有，那隻能是尼爾·法蘭奇。

此為尼爾·法蘭奇為Prontaprint雙色印刷廠做的廣告。

在一大堆黑色字的中間，用醒目的紅字寫道：

所以，你為什麼從這一行開始讀起？

看完第一句就知道特喵的我被調戲了，而且對方不是人是一條廣告。最關鍵的是你還會忍不住讀下去，看看你到底還有什麼花樣？

這種感覺就像是遇到渣男，我知道你坑，但就是欲罷不能。

這就是場景交互式文案，讓傳統到不能再傳統的線下廣告也能秀到飛起。

核心要素就是借力天時、地利、人和打出成噸的殺傷力，來收割線上線下日益稀缺的注意力

正所謂打通天地人，方能抓住精氣神！