一流文案的寫作方法

偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。Alastair  Crompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因為，很簡單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創意人材，我們迅速把握了這個機會。

廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認識。要求文案寫作一定字數解說他們如何寫作并非易事。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。在一個文案之外貌便是設計來增進其內容的行業里，這看來極其適當，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一――書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時之原貌。

盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構成相當程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優秀文案者，應領受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝David Abbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人并且特別感謝英國報業出版協會的贊助，以及Lowe Howard-Spint提供人力協助構成此書。

由斂裝整容到看似油腔滑調乃至于輕浮不羈。本書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。Anthony Simonds-Gooding

“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進實屬不易。”

Samuel Johnson博士在Idler中所書，1759年

     首先我想說聲抱。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到世界上所有最好的文案。
     事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數目就是32。如果對這一點有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。
     我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒有在這本書里。

     甚至有些僅D&AD辦公室數丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的。或許下回吧。
     抱歉也致給所有我們不知道、聯絡不上、或是不經意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會拾起這本書。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。
     在我們提起本書的計劃時，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會不會有重復之虞。會不會這許多人談起的事情會非常類似呢？
     一點也不用操心。因為所有的文章一到，很明白可以看出，就象請教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。
     那么，有理想、有抱負的文案可能會問，能由這本書里學到什么？如果偉大的想法間一無所同？
     答案是，帶走所有你搬得動的黃金。檢驗你所讀到的，看它們是否有用。
     你可能會發現在某事上一無所用的建議在另一律先湊?纖?琛＞退閼?2位中每位都正確無誤，又何必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡報的當下立刻開始寫作。（我跟誰開玩笑？）

     取而代之的工作是思考。同時，哺喂腦袋。你對產品或服務知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。除此之外，點子還會更有用。反之亦然：欠缺事實，只能創作出幻想。

     絕不要對著簡報里精心描述的目標閱聽眾寫文案。那種象“所有大臺北區身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫。
    或許那是某個你認識的人，也可能你得先要創作出她，才能創作其他任何東西。
    把她的形象放在腦海里。鉆進她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開始與她對話。
    最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質。
    在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之后仍將銘記的氣質。
    本書之中沒有絲毫刻薄。

    讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。
    我們這32位文案重視讀者的判斷，一點也不想欺瞞。一生撰寫文案的經驗已經教會他們，任何拍馬討好的語句皆無價值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。

                                                 Alastair Crompton-特約編輯
           Alastair Crompton為Falmouth藝術學院創意廣告高等國家文憑課程的領導人。

                               DAVID ABBOTT

我用Pentel牌Aatline細字筆寫作――蘭色墨水，從不用黑色。我一般用A3大小的描圖紙，可是有時也換用A4的。絕對都是些低科技的東西。吊詭的是我的確有個PowerBook，可是還沒學會怎么用。（讓你們知道我對PowerBook了解的多有限：我本來還申請了兩臺――一臺放公司，一臺擺家里。）然而，我有一天會懂電腦的――大概是我能說流利法語，又中彩票的同一天。在此同時，你們看到的我的工作照是確實的。我寫作是并不關門――通常我也不脫外套。此外，違背母訓，我總是把腳擺在桌面上。

不論紙面大小，我總是一欄欄的寫內文文案。這習慣追溯到60年代我還在作VW業務的時候。我知道要寫的文案該有多少字，共多少行。一欄欄寫方便計算。在欄線旁我涂畫下在需要前就越入腦海里的想法和字句。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫下所有閃到我腦里的陳腔濫調和無聊廢話。我發現只有把它們寫下來才能趕走它們。如果我只是努力把它們忘掉它們就象青春痘一樣冒個不停。
我很少計劃文案的形狀。到了開始寫的時候，論述的結構基本上會在腦子里形成。我花很多時間尋找事實，而且除非已有太多東西要說，決不開始寫。我不相信你能寫出流利的文案，如果你必須一直打斷去找資料。先研究，再動筆。

象許多其他的文案一樣，我寫文案時也大聲念。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文案的流暢。我常視文案的內容決定采用的適當口音，雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽來古怪的半英半美腔。（如果房里有別人，我就默念。）
我下筆很快，也可以說由某方面而言我對遣詞用字沒興趣。我沒有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒有插圖。字詞，對我而言，只是論證的仆傭，而且總的來說我喜歡用字明白、簡單、尋常。我相信自己是拿錢來做倡導者的，所以雖然我也由聰明的文字里得著樂趣，能動人的字語更教我傾心。文字游戲如果有助目標也 無傷大雅，不過我很少用，或根本不用。不過這也不是一直如此，過去我也常用雙關語。

我想概念時，會畫出廣告的形狀，把標題（或亂涂的圖樣）下在里面。說來古怪，但如果我不在標題下面畫線，甚至沒法評斷《經濟學人》雜志廣告標題的好壞。我年紀較輕時，用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點子成熟。一個廣告用一頁紙。現在我的可能廣告小的多了，我可以在同一頁里寫畫六七個想法――雖然當思路不暢時我會用回大紙粗筆。程序上的改變經常是好主意，尤其是當你沒有主意時。
我又1960年就開始寫文案，到現在我對這工作已經很習慣了。我不會驚慌失措，知道當我疲倦或挫折時，最好就是走開一會兒，做點別的事。這工作仍然時時令我驚訝，每件不難之物，都有個固執的姐妹相隨左右。為了找到對的想法和均衡，我有時會重寫一個標題五、六十次，如果我覺得哪里還有個好廣告，就毫不放松直到把它給找出來。常常我大吃一驚，發現已經與字句纏斗了三個小時。
廣告公司里的環境很少能讓我這樣集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個旅館房間在里頭工作。（這篇文章，舉例來講，是在廚房桌子上寫的。）我沒法在開放空間的創意部里工作，可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經在咖啡館里、在火車上，在海灘、飛機、汽車里――甚至偶爾也在書桌上寫就。怎么做究竟不如做出什么重要。

我從不是什么文案寫作的理論家，不過這里有五件事我想多多少少是對的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你，有很大機會，也會感動別人。
2、 用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口并用。有時最好的文案就是沒有文案。
3、 如果你相信事實勝于雄辯（我就相信），你最好是學會寫明細，好叫它讀起來不象明細。
4、 坦白對靈魂有益，對文案亦然。Bill Aernbach常說：“小小入場費獲得大認可。”我到現在還認為他這話不錯。
5、 別讓人煩。