醫藥保健品文案如何創作？

醫藥保健品文案策劃水平在某種意義上決定著這個產品的市場前景，其中文案創作又是策劃案成功的關鍵。筆者曾任湖北某醫藥公司策劃部經理、并帶項目成功運作過多個廣告炒作產品。廣告文案創作比較成功，電話量和銷量有較大突破，市場表現不俗。現借EMKT一隅將醫藥文案創作的一些零散想法歸結一下，筆者總結了文案創作的七字方略：看、走、鉆、想、定、破、推、聽，以期拋磚引玉。

　　多看廣告

　　常言：知己知彼百戰不殆。要創作出有“賣點”的廣告首要的是多看別人的廣告，而且要多看大報的廣告。一篇文案一期廣告的刊出，都是他人事前經過了多次討論、研究過的心血之作，而且“價值不菲”：一個整版少則3-5萬，多則8-9萬。報紙文案，特別是醫藥文案對質量的要求非常苛刻。一般一期廣告投下去后，希望跟上來的是與廣告費相匹配的電話量和銷量，如果相差太大，則會被認為是一個失敗的廣告。因此，多留意同行、競品的廣告是提高自己創作能力的有效手段！

　　多走市場

　　廣告策劃的目的是最終實現產品的銷售。了解競品、走訪市場是廣告文案創作“落地”的必經程序。走訪市場不要落入俗套，問問價格、問問銷量，泛泛之流的調查還不如不調查。調查走訪市場之前需要準備好心中的問題。不帶問題的走市場是盲目的。

　　筆者朋友公司去年底上了個風濕骨病的產品，兩天半的用量定價在40元左右（價格明顯偏高，同類產品很少有日均價格超過10元的），產品是個好產品，全國獨家OTC甲類產品，但包裝檔次明顯偏低，片劑劑型及產品說明書中帶有明顯不利于“廣告表述”的禁忌：服用七日后若沒有明顯癥狀改善請到醫院就診（不利于后期活動的推廣），說明書還羅列了10條以上的禁忌癥（不利于文案中產品功效、安全性的描述）。醫藥廣告壓紅線不踩紅線是文案策劃基本功，在不越線的情況下用夸張的、藝術的語言描述出來是本事。但如果視說明書描述而不顧而恣意夸張，如火中取栗。

　　我跑了跑市場，沒想到與朋友產品相近成分的普藥一大堆，一周用量僅幾元錢，包裝感覺也不差，將一個“疑似普藥”用廣告來炒作其風險相當大。最終這個產品沒有經過任何市場調查就推出了數個整版。廣告打出來后又遇到幾個低價位的產品蜂擁而上，將朋友的產品徹底壓住了。朋友堅持了半年，巨虧收場。

　　鉆病理、藥理、心理

　　做文案策劃需要一股鉆勁。筆者跟項目的時候，常會為一個策劃案勞神好幾周，茶不思飯不想走路都出錯。你只有真正的分析清楚產品病理、藥理，以及這種藥對于消費者來說最迫切的需求是什么？只有搞懂這些，你寫出的文案才能與消費者產生共鳴，最終實現銷售目的。這需要你對本品、同類競品有充分的了解，并有一定病理、藥理上的醫學支撐，才能寫出邏輯清楚、道理淺顯易懂的好廣告。

　想概念、賣點、切入點

　　“巢之安”是將“養巢”概念做到極至的一個產品。每年僅在湖北的銷售額就上千萬。但“巢之安”不是第一個提出卵巢保養概念的。在“巢之安”之前有個“天雌素”，天雌素的概念不能說不好：補充綠色天然雌激素！概念是“養巢”，切入點是補充雌激素！但“天雌素”犯了個最大的毛病：激素在中國人的心目中就不是個好東西，無論你標榜“天然”也好“綠色”也罷很難打消消費者的疑慮。因此產品只能賣給那些不怕激素急需留住青春的“老女人”，消費群一下窄了一大截。

　　“巢之安”只主攻概念“養巢”，只從一個點切入“卵巢對女人很重要”，只告訴你一點：不養巢的女人后果很嚴重“月經不調、皮膚粗糙、面色暗黃……”，從20歲、30歲到50歲的女人都會動心。因而，“巢之安”成功了。“概念、賣點、切入點”是策劃案最值錢的部分：是一筆可遇不可求的財富！

　　定人群、定打法、定調性

　　你推廣的產品將賣個誰？換句話說：誰會為你的產品買單？這是你必須考慮的問題。賣給不同的人、不同層次的人，其廣告語言描述是千差萬別的。將產品賣給所有人只能算一個良好的愿望，是不現實的，你必須在動筆前想清楚你推廣的產品的主要購買人群在哪里？買10元補腎產品的人和買蟲草、人參的人是絕對不一樣的。10元補腎產品你只要告訴對方這藥快速有效就OK了：20分鐘后什么感覺、30分鐘后什么感覺……寫清楚寫直白就行。（當然，現在這種廣告已經不能上報紙了）。

　　人群不同，廣告投放方法也是不同的（打法不同）。打法相當于一首樂曲中的節奏，節奏舒緩恰當才能起到很好的效果，才不至于浪費廣告費。“調性”也就是廣告訴求的核心感覺。當然，在打法、調性的把握上是需要經驗的累積的，此略。

　　破局、創新

　　醫藥廣告的難點在于“破”。如何突破固有思維模式給人耳目一新？這需要創新精神。當年“清華清茶”在全國火爆一時，其破局的關鍵點在于將購買人群和使用人群分開。中年男人壓力大愛吸煙，吸煙傷肺。“清華清茶”提出了一個全新的“洗肺”概念！但這個概念如果對著中年男人去講無疑要“多費口舌”，因此廣告訴求人群轉換成愛老公的妻子：“老公：煙戒不了就洗洗肺吧！”一語中地、破局成功，產品實現熱賣。

　　需要破局的地方很多，比如版式、語言風格等等均有突破的空間。要想文案有“新意”必須事先懂“老意”。也就是大致了解近幾年醫藥文案風格、產品概念走向，在充分了解的基礎上才能實現創新，做到破老局、僵局，真正實現創新。

　　推敲細節

　　策劃文案寫作完成后，需要做細節推敲。“好文不厭百回改”用在文案修改上很恰當。這需要有相當的文字功底和對細節的敏感性。只有在主題上思路清晰、脈絡清楚，在細節上周全、完美才能算得上“盡心”之作。為什么不能算完美呢，還需要最后一個程序的完善，這就是“聽取意見、印證方案”。

　　聽取意見、印證方案

　　每篇廣告策劃案可以說是文案人員的心血之作。但由于受到自身經歷、認識的制約，文案難免有瑕疵。這就需要文案創作人員有大度之量，將作品亮出來供人“批評”，多聽取、多收集他方意見。再在文案中作進一步的修改和推敲、以期完美。

　　說句實在話，目前醫藥廣告在業內名聲不好。筆者將之歸結為“競爭使然”，是一種物競天擇必然之勢。誰被淘汰誰最后脫穎而出終歸只關乎一個詞“創新”！從腦白金的“庸俗”廣告之議，到年頭恒源祥“牛牛牛……馬馬馬……”王八念咒似的“低俗”廣告之爭。廣告策劃永遠是需要“破局之才”的，這個人也許就在你、我之中……。

　　從事醫藥產品營銷多年。強化管理、完善細節是自己的核心管理風格。從事醫藥策劃時間不長進步較大。望業內朋友多賜教。電子郵件: xuejiahai@21cn.com