廣告正文寫作的基本要求

　　1．陳述清楚具體的內容

　　廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛?奧格威稱為“不要旁敲側擊――要直截了當”。

一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關系。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。

　　2．采用通俗易懂的語言構思文句

除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴肅、莊重的語辭和文句。

　　3．要以有效的證據和可信的證言支持文案

　　在廣告文案的正文中，出現確切的資料、數據十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現消費者的現身說法或名人、權威的證言支持，往往會產生良好的效果。

　　在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個最基本的方面：一是圍繞廣告商品的內容、名稱、規格、性能、價格、質量、特點、功效和銷售地址等進行符合客觀事實的構思，加大說服性和情感性；二是掌握和洞悉消費者心理需求，了解市場態勢，以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。

　　廣告正文的常見形式

　　(1)直銷型。這種類型又叫解釋性正文或為什么型正文，是由克勞德?霍普金斯在20世紀初首創并推廣的。

　　大衛?奧格威在他的廣告生涯中始終忠實地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。如他為勞斯一萊斯汽車所寫的文案即為一典型直銷式廣告正文。

　　標題：“當這輛新型的‘勞斯一萊斯’以時速60英里行駛時，最大噪音發自車內的電子鐘”

　　次標題：

　　“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?”

　　一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法――這僅不過是耐心的注意到細節。”

　　1．行車技術主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電子鐘。引擎是出奇的寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉。”

　　2．每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數百英里。

　　3．“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設計的，它比國內制最大型車小l 8英寸。

　　4．本車有機動方向盤、機動剎車及自動排擋，極易駕駛與停車，不需司機。

　　5．除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。

　　6．完成的車子要在最后測驗室經過一個星期的精密調整。在這里分別受到98種嚴酷的考驗。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發的低弱聲音。

　　7．“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經銷網及零件站，在服務上不再有任何麻煩了。

　　8．著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了亨利?萊斯在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母RR改為黑色外，從來沒更改過。

　　9．汽車車身之設計制造，在全部l 4層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。

　　l0．移動在方向盤柱上的開關，你就能夠調整減震器以適應道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點。)

　　11．另外有后車窗除霜開關，控制著1360條看不見的在玻璃中的熱線網。備有兩套通風系統，因而你坐在車內也可隨意關閉全部車窗而調節空氣以求舒適。

　　12．座位墊面是由8頭英國牛皮所制――足夠制作128雙牛皮鞋。

　　13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在前座后面旋轉出來。

　　l4．你也能有下列額外隨意的選擇：做濃咖啡(EspressoCoffee)的機械、電話自動記錄器(Dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。

　　15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。

　　16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經濟車。

　　17．具有兩種不同傳統的機動剎車，水力制動器與機械制動器。“勞斯萊斯”是非常安全的汽車一一也是非常靈活的車子。可在時速85英里時寧靜地行駛。最高時速超過100英里。

　　18．“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務時提出忠告。

　　19．“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造。“班特利”因為其引擎冷卻器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。

　　價格：本廣告畫面的車子――在主要港口岸邊交貨――13550美元。

　　假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經驗，請與我們的經銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。

　　勞斯萊斯公司 紐約 洛克斐勒廣場十號

　　方格內小標題：噴射引擎與未來

　　方格內文案：?某些航空公司已為他們的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射引擎。“勞斯萊斯”的噴射螺旋槳引擎則用之于“韋克子爵”機(Vickers Visccount )、“愛童F一27”(Fairchild)式機及“墨西哥灣?圭亞那”(Guiana Gulfstream)式機上。

　　?在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋槳引擎，有一半以上是向“勞斯菜斯”訂貨或由其供應。

　　?“勞斯萊斯”現有員工42000人，而本公司的工程經驗不局限于汽車及噴射引擎。另有“勞斯萊斯”柴油發動引擎及汽渦發動引擎能作許多其他用途。

　　?公司的龐大研究發展資源正從事對未來做許多計劃工作包括火箭推進等。

　　在這則廣告文案中，大衛?奧格威用盡可能詳細而實在的語言對廣告產品的各類信息進行了揭示，給受眾以更多的信息。因為在當時勞斯-萊斯汽車是屬于上層社會中的人方能購買得起，標價為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發得了的。大衛?奧格威對勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時至今天來評估，仍為杰出的廣告文案之一。

　　(2)故事型。在廣告正文中通過故事情節的發展來吸引消費者。有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環畫的形式描述一個故事。在廣告文案構思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節來揭示廣告主題，傳播廣告產品的屬性、功能和價值等，能夠創造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類廣告的吸引力和記憶度較強。

　　(3)抒情式。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。這種形式凝練精美，能夠表現出真情摯感，給人耳目一新的感受。在1935年，李奧?貝納為明蘇尼達流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時，為了表現豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面，并且在畫上設計了一個捧著一只大豆英的巨人形象。本來標題可以簡單地擬作“即時的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達方式和語言，以“月光下的收成”為標題，將人們帶進一種優美的意境和氛圍。具體如下：
　　標題：月光下的收成
　　文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產地至裝罐不超過三小時。
　　(4)功效型。這種類型實際上是直銷型的分支，它所強調的是廣告產品所能夠給消費者帶來的功效。如北京亞都生物技術公司的新產品DHA的廣告文案：
　　廣告標題：蘊藏深海寒帶的奧秘
　　來自北京亞都的神奇
　　廣告副題：科學奉獻亞都DHA緩釋膠囊
　　廣告文案：最新一代智力保健品――亞都DHA，是采用現代生物高技術研制開發的新型保健品，系緩釋膠囊型。旨在補充人們大腦發育、智力增長所必需的重要物質；DHA即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細胞生長發育必需的結構物質。
　　“亞都DHA”不僅是增進胎兒腦細胞發育、提高智力的營養物質，并且具有增強幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應速度和感覺功能的神奇作用。
　　廣告口號：亞都DHA――給您聰明的大腦健康的心

　　(5)斷言型。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語句來框架整個廣告文案。威廉?伯恩巴克的廣告文案杰作之一――“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。
　　標題：慷慨的舊貨換新
　　副標題：帶來你的太太
　　只要幾塊錢
　　……我們將給你一位新的女人
　　文案正文：
　　為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數種衣物供你選擇――一切全新，一切使你興奮。
　　現在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人――僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。
　　奧爾巴克 紐約?紐渥克?格杉磯
　　廣告口號：做干百萬的生意?嫌幾分錢的利潤

　　(6)幽默型。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息，如某眼鏡廣告――“眼睛是心靈的窗子，為了保護好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧!”在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：
　　閣下：
　　駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；
　　超過80英里，歡迎光顧本地設備最新的急救醫院；
　　上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預備了一塊挺好的墓地。
　　此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨具。其中并無星點警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款××元”的廣告更具說服力。

　　(7)證言型。在廣告正文中提供權威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等；以達到對消費者的告知、誘導和說服。證言型正文中所常用的手法有：專家學者、權威人士和社會名流的證明、權威性的專業機構與專業報刊的評價、各種試驗和消費者的調查與推薦。