如何寫作網絡廣告文案

  近年來迅速崛起的互聯網，被認為是一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網絡媒體有以下特點：
  1． 互聯網受眾人數每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當的購買力。
  2． 互聯網通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網站等，構成虛擬社區，將興趣相近的人吸引到一起。
  3． 互聯網具有較強的交互性，用戶可以自由上網發布信息，尋找信息。
  可見，網絡廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本，更在于較強的交互性，高購買力的受眾以及更加準確的到達率。因而，有相當多的廣告主和廣告公司看好網絡廣告的前景。

不同網絡廣告策略的文案寫作風格

　網絡廣告的策略基本有兩種形式：定向傳播策略與交互傳播策略。根據其不同特點，文案的寫作要求也有所不同。

1． 定向傳播的廣告策略和文案寫作風格。

  定向傳播是指對某些特定的目標受眾進行有針對性的傳播。
   （1） 在互聯網上，有些企業通過一些特定機構購買潛在消費者名單，利用電子郵件、電子新聞組等方式，向潛在消費者發布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在于針對性強，廣告投入較少浪費，但如果運用不當，極易引起受眾的反感，招致大量抗議郵件，甚至導致企業聲譽受損。因而，準確選擇目標受眾，把廣告發給希望得到有關信息的人是這種廣告策略成功的關鍵。

  （2） 把生動的網絡廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上，對提高企業或品牌知名度非常有效。盡管網絡廣闊，但還是可以細分成很多部分，這些細分的受眾有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如，一則關于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關的網站上，化妝品的廣告放在女性網站上，會有較精確的到達率。

2．交互式廣告策略與文案寫作風格

  互聯網突破了傳統媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發布信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應等。
  （1） 在各娛樂性、綜合性網站上發布的圖標廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設置懸念或誘導性、號召性語言與形式，引發訪問者的點擊與參與。很多廣告主運用網絡廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象，還希望能吸引受眾進行更深接觸，因而將廣告與企業主頁相鏈接，這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告，在文案寫作中就應注意設置懸念，不把信息說盡；或者設置參與性內容，引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關系。
  （2） 有時，主動搜尋相關信息的受眾會利用搜索引擎或門戶網站的鏈接，而到達企業的主頁。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細的信息會有較大的影響力。

  寶潔公司是較早認識到網絡價值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個專題網站，而且通過網絡廣告與其它活動相配合，推出了"潤妍"洗潤發系列產品。公司運用FLASH動畫制作技術配合新穎的創意表現形式，創作了"潤妍"的網絡廣告，并選擇了在綜合門戶網站、區域性門戶站點、知名女性網站進行投放。據統計，由網絡廣告的點擊而進入"潤妍"品牌網站并成為其注冊用戶的人數近15000左右。
  通過獨具創意的網絡廣告投放，寶潔公司達到了預期的廣告目的及效果。一方面，提高了產品的知名度，增加了"潤妍"品牌網站的訪問量與注冊用戶數；另一方面，增加了線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數。達到一種從線上向線下的推廣，成功創造了一個網絡塑造品牌的典范。

網絡廣告文案的寫作注意

1．語言要簡潔生動

  由于各網站對廣告尺寸有一定限制，而且網絡媒體也不適合長時間閱讀，因而簡潔、生動的網絡廣告文案才會有較高的注意率。至于深入的信息傳播，可以通過吸引受眾點擊，連接到企業主頁實現。

2．注意語言與畫面的配合

  動畫技術的運用為網絡廣告增強了不少吸引力，因而在一般的網絡廣告中，語言更應服務于畫面，起到畫龍點睛的作用。

3．語言風格的適應性

  由于網絡可以根據不同興趣愛好，把受眾高度細分化，因而在針對目標受眾訴求時，注意運用他們所熟悉的語氣、詞匯，會增強認同感。


4．語言形式受投放的網站決定

  雖然網絡無國界，但受眾還是會受到語言的限制，因而要根據企業的傳播目標選擇站點，決定運用何種語言。