新一輪家居消費升級，高、低兩極分化加劇

對於全世界的消費市場，一場巨變正在發生：原來龐大的中端市場，正向相反的兩極化方向發展，即價格與品質不斷“消費趨優”的高端市場，和以低價擴量“消費趨低”為代表的大眾市場。這些巨變在各行業都有體現，對家居產業而言，同樣是機遇與挑戰並存。

高端定製增長是大眾定製的24倍

在高端市場上，新中產群體與改善性消費群體穩步增長，引領家居消費趨勢變化，驅動行業朝向高品質家居服務邁進。無論是“成品退，定製進”、“無定製，不家居”的品類更迭或品類互融，還是“高定”概念的大熱，抑或近期傳的沸沸揚揚的我樂家居請日本設計大師佐藤可士和“在家具上畫滿LOGO”（實為新增OLO Monogram品牌圖標係統以強化品牌的高奢基因），都是高端市場正在崛起的強烈信號。

（圖：OLO Monogram圖標應用於我樂家居序界係列整體櫥櫃）

各大賣場和企業的一線市場反饋最有說服力。紅星美凱龍定製事業部副總經理韓首軒本月表示，2020年集團的大眾定製營業麵積增加了1.53%，但同期高端定製增長了31%，增速是前者的24倍之多，顯示出高端家居相對大眾家居旺盛的景氣度。

我樂家居相關負責人也透露，公司主打高端市場的大師係列，銷售額占比提速明顯，雲緹係列、雲縵係列、雲梵係列、芮亞係列等高端產品持續走俏，與設計大師佐藤可士和聯名的序界係列新品也關注頗多，不僅很多大戶型、大平層與別墅空間的業主喜歡，還有一些高追求的剛需用戶同樣會選擇。“越來越多的三四線城市，開始賣出了20萬一戶的櫥櫃。”

“消費升級2.0，是高端家居崛起的邏輯，也是貫穿未來10年的大趨勢。”我樂家居負責人認為。數據顯示，目前我國最終消費率為55%，居民消費率不到40%，兩項數值都與其他同等國家相差20%以上，反向意味著高端家居增長的巨大潛力。君不見，在每一份事關經濟發展的政策文件中，都能看見“促消費”的影子。中國（海南）改革發展研究院院長遲福林日前就指出，預計到2025年，我國居民人均消費支出水平有望接近3萬元。

此外，中國現有4億中產階級，預計2025年將達6.6億，將占2025年中國總人口的46%。即便去年的複雜年，我國高淨值人群消費價格的總水平仍然上漲了3.4%。反映出，這些群體對更高顏值、更高品質、更高品位產品和服務的需求，將為家居供給側高質量發展提供不同於以往的牽引力。

微觀行業來看，在與時俱進、向高端轉型或強化的路上，家居企業們普遍采取兩種策略，一是通過設計差異化塑造獨特審美的外觀，輔以高配功能和材質，以產品內核提升為高端賦能，典型代表是我樂家居、威法；二是通過新設一個子品牌，借助主品牌的渠道引流，從0開始搶灘高端，典型如歐派的鉑尼思、大王椰的空與間。

大眾市場凱歌高奏

在高端市場你爭我奪的同時，被忽視的大眾市場，其實同樣凱歌高奏。比如，某些品牌打出櫥櫃19800元、衣櫃799元，另一些品牌立馬打出16800、699，作為引流爆款都賣的不錯。而一些有特色的低端家居賣場，往往滿租，且他們常常以坐銷模式，就可以實現多數商戶的盈利。

另外，作為性價比“代名詞”的線上市場，份額攀升驚人。尤其是以直播為代表的電商，經常以秒殺、優惠、底價、滿贈等形式，受到用戶青睞和追捧。這些都是大眾市場迸發出的消費活力。

有媒體分析認為，如果以“二八定律”來論，城市中的工薪階層、外來的基層工種打工者，城鄉結合部的廣大人群，都是一個個不可忽視的龐大群體，也構成了大眾家居市場“以量取勝”的基礎邏輯。

綜合看來，消費細分、消費分級的趨勢在汽車快消等行業早已盛行，買寶馬的和買奔馳的不是同一類人，買悍馬和買特斯拉的也不是同一人群。同樣，目前家居市場的真實現狀，也不是單純的消費升級或者消費降級，而是消費的兩極分化，好用和有麵子。

企業如何針對消費分級，進行品牌、產品與營銷策略的綜合應對，既是當下家居市場的關鍵命題，也將奠基未來十年的競爭新格局。