馬未都：尋找文玩行業的時代生命力

左手一塊和田玉回紋扣吊墜，右手一塊大小、形狀與之相似的戰國時期玉把件古董，兩相對比，一邊闡述玉器的種類、紋飾的曆史淵源，一邊講解佩戴方式及注意事項。

這是馬未都的抖音直播間，看起來更像是一節文玩引發的即興曆史文化課堂，既有物品的賞心悅目，又飽含曆史的厚重悠遠。

“雙11”前夕，觀複博物館創始人、文化學者、收藏家馬未都做了一場不到10個小時的帶貨直播，黃金珠寶、陶瓷茶葉、木作文玩、翡翠玉石，甚至對聯紅包也都出現在他的直播間裏。他打趣說，這是提早過年，隨手就吃起了葫蘆形禮盒裏擺放的幹果“道具”慶祝起來。
 

11月9日當天，馬未都抖音賬號粉絲突破了1000萬，一向“寵粉”的他，被粉絲熱情“反寵”。然而，一次又一次的刷新直播記錄並不是馬未都的追求，在他看來，如何攜手抖音電商珠寶潮奢行業，探索珠寶文玩新的表達形態，為整個行業帶來好的變化，才是他的追求和最大價值所在。

用文化內核觸達用戶，擴大文玩行業路人盤

去過古玩市場的人不難發現，無論是經營者還是購買者，珠寶文玩相關人群的年齡普遍偏大，很少有年輕人會去；而且很多人有心購買相關產品，卻因缺乏足夠多的知識儲備，而在門外踟躇。

一個行業若一直局限於小圈子，那很難進行長遠的發展。馬未都也正是看到了這一點。

“雙11”直播當天，馬未都直播間上線的文玩產品達到了上百款。每一件文玩隻要一經他手，尺寸大小就估摸的八九不離十，文化曆史和藝術審美等角度，也都能娓娓道來。從觀複雞缸杯到三多如意黃花梨，從平安扣到一壺二，他總能把冷門的小眾知識和現代話題結合，淺顯易懂地將傳統文化中的好東西挖出來，幫助有購買意願的用戶理性判斷。

數據顯示，在馬未都的粉絲中，中等收入群體和白領人群占比很大，有超過三成以上的人群的年齡在30歲以下；連Z世代這種在大部分人認知中與文玩圈並不“貼邊”的人群，也成了馬未都的粉絲。

馬未都的示範作用下，於謙、李玲玉等明星紛紛以客座直播、短視頻內容創作等形式參與到抖音電商珠寶文玩行業，並在互動中加入文化輸出，將珠寶文玩這一傳統商業在網上激活，讓更多人通過直播、短視頻互動，將珠寶文玩行業的受眾推升至更高體量。
 

讓老物件化身新潮品，讓大眾和文玩圈“玩”起來

與年輕人拉近距離最快的方式，就是用他們喜歡的方式，和他們“玩”到一起。

從雙11期間的“古人也吃外賣”“炒股與古代鹽井”“盤串Bbox”，到年輕人喜歡的打卡博物館和擼貓，馬未都似乎總能夠洞察時下年輕人的喜好，用各種流行“梗”，將傳統文化融入到短視頻創作中。除了玩梗，馬未都的短視頻內容還包括對節氣的解讀、以及逛潘家園、國子監等內容，用年輕人可以接受的方式傳播曆史。

基於年輕人對時尚的洞察，馬未都還用時下流行的挑戰賽形式，在雙11期間發起時裝走秀挑戰，將傳統文玩與時尚結合，讓“老物件”快速成為“新潮品”，#馬未都版時裝走秀來了 話題成功登榜抖音Top8熱搜位。大量用戶、文玩商家加入短視頻創作挑戰，讓傳統文玩的魅力被用戶看到，讓文玩行業穿越時光，與現代生活緊密融合。

領銜行業保障升級，為非標產品賦予標準化服務

由於珠寶文玩的非標屬性，其價值難以進行精準有效地評估，這也是很多人不敢貿然掏腰包去買珠寶文玩的主要原因。彼此信任，是打破這一壁壘的關鍵因素，回看馬未都的直播間，無論是選品還是服務，都可以稱得上是“模範生”，給足了消費者安全感。

此次雙11，馬未都直播間主推爆款商品在發貨前還經過了NGTC質檢，全部玉石翡翠、黃金珠寶需持有NGTC質檢證書，用戶收貨後可查看質檢報告，以此建立購物信任。

甚至有網友留言說，人生裏買的第一件文玩，不是在古玩市場，而是在馬爺的直播間。

在服務標準方麵，馬未都直播間的貨品也均滿足“安心購”服務要求，享受7天無理由退貨、正品保障、運費險、極速退款等服務，即使是文玩小白也可以放心“盲買”。

激活產業帶活力，讓文玩從業者在抖音電商發現新生意

豐富的、易於被年輕人接受的文玩知識、潮流互動玩法和強有力的購物保障措施，是馬未都讓珠寶文玩重現活力的三大舉措。而馬未都更是借助自己的IP勢能，為產業在抖音電商平台的良性發展貢獻力量。

例如，馬未都在江蘇宜興做了兩場直播試水，賣出11233把紫砂壺，推動紫砂行業關注度出現顯著提升，在行業內引起極大關注。這次成就絕不僅僅是一萬一千多把茶壺的“秒空”，更是推動了行業大盤和購買用戶數量的增長，促進相關文化內容和科普視頻屢屢破圈。

馬未都的成功“戰績”，也是給了商家品牌們一劑強心針。在那次直播之後，商家單場提報的商品數量上千；許多行業頭部商家也都表現出合作意願；達人群體更是對於紫砂的關注度大幅提升。
 

馬未都的展望：讓更多年輕人擁有“第一把紫砂壺”

眼下，以木作文玩、翡翠玉石等為代表的珠寶潮奢行業，正逐漸從小眾化向大眾化的方向發展。而興趣，是一個人進入或長期留在一個行業裏的所需要具備的條件。

“興趣電商是珠寶潮奢行業發展的天然土壤。”抖音電商副總裁木青曾說過。今年5月，抖音電商宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，從原來的短視頻、直播等內容場延伸至商城、搜索等全域場景，打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，為商家帶來更廣闊的增長空間。

當商業和人不再隻是單純的買與賣的關係，而是變成知識的傳遞、樂趣的傳播和彼此的信任，粉絲的粘性也會越來越高。這一點，也與抖音電商珠寶潮奢行業所倡導的“真、好、趣”相一致，即保障消費者購買真品的權益，提供高品質的貨品與體驗升級服務，提供豐富的趣味貨品及圈層內容。

過去一年，抖音電商珠寶潮奢行業在好內容、好商品和好服務板塊都取得了很好的成績，其中優質內容視頻播放量提升75%，帶動好商品銷售提升。目前，抖音電商珠寶潮奢行業的月支付用戶數量已破千萬。

在馬未都看來，博物館裏罩在文物外麵的玻璃，總是在隔絕人與物的關係；而他的願景，則是讓更多人能夠接觸到人生的第一個文玩、第一串手串、第一把紫砂壺，感受這些文玩小品背後的溫度，與古人對話，與文化同行。