編輯/周曉奇
歲月不居，時節如流。人們對於反複把玩一件精美的物件、用心熱愛的堅定，並沒有因時代的發展而改變絲毫。
淩晨2點，大部分上班族已經熟睡，但一些抖音電商珠寶行業主播的直播間依然人聲鼎沸。特別是在雙11大促節點，大批年輕人湧到抖音電商，圍觀一場場珠寶潮奢行業直播，圓潤飽滿的玉石、瓷器在主播們的手上泛著光亮。
中華五千年曆史中，珠寶、文玩、瓷器等承載了厚重的傳統文化資產和內涵，但想讓當代年輕人喜歡東方傳統美學範疇下的珠寶潮奢，需要先讓後者背後的文化“活”起來、親切起來。
因此，如何通過模式創新，讓大量用戶“逛”起來，並享受到圍繞貨品衍生出的文學、美學、藝術相關的知識、風俗文化鑒賞，以此產生陪伴、社交、成長等更為高階的精神性需求，成為抖音電商珠寶潮奢行業反複重申的發力點。
於是，今年雙11，抖音電商珠寶潮奢行業用“心動寶藏之旅”活動，與用戶共同鑒賞文玩背後的傳統魅力。通過“藏寶圖”24小時不斷流直播、聯動河南政府舉辦專題活動、行業大咖特色活動、潮趣話題挑戰等，讓更多興趣者感受到了珠寶潮奢的新“文化內核”。
對於品牌方們來說，也意味著他們需要從以往單純的貨品和服務提供者，轉型為一個兼具內容策劃和生產能力的內容型創作者。這給了珠寶潮奢從業者們，再一次百花齊放的機會。
風格化、沉浸式的內容設計，營造出的特定氛圍感，興趣電商豐富的視聽媒介讓珠寶潮奢行業有了更多場景化展示。它們在承載厚重曆史的同時，也讓越來越多年輕人感受到新的文化敘事。
1 數趟心動寶藏之旅，探尋心中的潮趣好物
收藏家馬未都曾如此描述，淩晨的北京，兩個地方最熱鬧，一個是天安門，另一個就是潘家園，這是珠寶文玩愛好者的“天堂”。到了如今成長於互聯網時代的年輕人身上，“心動寶藏之旅”活動變成了可以隨時逛起來的“潘家園”。
借助“抖音雙11好物節”契機，珠寶潮奢行業在抖音電商上演了這樣一幅場景：從新疆到河南，從福建到廣東，從深圳到諸暨……在一趟趟的“尋寶”之旅中，都會有當地文化大咖湧入直播間，娓娓道來當地的特色產業，用戶隨時隨地進入某個大咖直播間，既能認識到多樣珠寶潮奢品，又可以享受文化盛宴。
作為尋“寶”之旅的開端，此次抖音電商珠寶潮奢行業的第一站以“異域風情”為主題，主推民族特色玉石這一主題貨品，帶著商家深入原產地敦煌、雲南進行溯源直播，公開展示貨品的生產源頭和製作流程。讓線上用戶能夠充分沉浸其中，並且也加強了活動在站內的整體氛圍熱度。
第二場則來到“深越”，探尋玉石、珍珠等細分賽道貨品。環佩玎當、安妮珍珠ANNIR 、心曼尼等商家除了內容型自播，還深度參與藏寶圖玩法，借助“抖in新寶藏”官方賬號錯峰轉放優質直播場次，帶動GMV增長超過300%。同樣的玩法也複現在“閩粵探寶”專場，抖音電商行業邀請了十多家木作、陶瓷、玉石等垂類商家，打造雙11珠寶狂歡日。
相比於上述三場尋寶之旅麵向多類目開放，“手工紫砂”這一場隻麵向紫砂。“藏寶圖”結合首屆江蘇省青年陶藝創新大賽，邀請多位紫砂大師在不同直播間專場策劃，讓全域用戶都能看到匠人大師的手作，最終有9個商家完成跨天百萬場成績。
千百年來，有關珠寶古玩的文明在黃河流域不斷紮根發芽，孕育出璀璨多樣的思想、文化和藝術。比如汝瓷、鈞瓷、南陽獨山玉，還有中國最大的玉石批發集散地等，均坐落在此流域。
基於這一洞察，抖音電商珠寶潮奢行業“點亮黃河文化”主題活動特意與河南省政府聯動，邀請黃河文化6大方向的名人，用高質量內容把多樣文化故事不間斷地傳遞出去。同時以藏寶圖形式打造線上24小時文化溯源直播間、河南鄭州國貿線下廣場和抖音等渠道同步傳播，最大化擴散傳播效果。
比如在蘇州市玉石文化協會副秘書長趙偉的直播間，一塊塊層次分明、形狀各異的瑪瑙光彩奪目。作為專業的玉石行家，趙偉除了娓娓道來瑪瑙相關知識，還教大家如何分辨瑪瑙品質，選到自己喜愛的瑪瑙玉石；首都師範大學教師楊藩，則介紹了汝窯的曆史變遷和文化演繹，讓更多人能夠在視頻中聽見汝瓷開片的空靈之音。
這些意見領袖的背書，直觀地為消費者決策與購買轉化打下堅實的信任基礎。
除了聯動達人，抖音電商珠寶潮奢行業還尋到多位有黃河文化地域特色的商家，從玉石、茶葉等多維度分享黃河流域獨有的傳統文化產品。
比如知名收藏節目主持人@陳琨 和中國傳統工藝推廣人@遲銳 以自播+短視頻的形式吸引用戶，分享中原文化和非遺技藝帶貨玉石工藝品，並帶來雙11福利價，既讓用戶在大促期間收獲實惠產品，又將黃河文化帶入到更多年輕人生活中。
在抖音電商，玉石文玩等產品不僅是精致的工藝品，背後更代表了一段段曆史與文化知識。從看見到了解、購買，這是對珠寶潮玩曆史文化最好的守護和傳承。
2 百年曆史撞上新潮玩家，珠寶潮奢行業玩出新花樣
但在抖音電商珠寶潮奢行業一眾新潮玩家的直播間內，這些具有曆史厚重感的珠寶奢潮產品瞬間變成了潮流玩物，既拉近了與消費者的距離，也讓這些傳統文玩產品煥發了新的生機。
“我們在用年輕人可以接受的方式傳播曆史。”以馬未都為代表的珠寶潮奢新潮玩家，在抖音直播間探明了一條可行之路：潮趣文玩的新內容與新保障雙升級策略。
借助這次“雙11”大促節點，馬未都接連10小時直播，從觀複雞缸杯到三多如意黃花梨，從平安扣到一壺二，身穿傳統白袍大褂的馬未都，坐在明黃色中式案桌前，娓娓道來每件文玩背後的文化故事。在輕鬆的氛圍中，觀眾既能想象到古人的日常生活，還能在輕鬆風趣的講解中體會千百年來各種文化的傳承與變遷。
與其說是直播帶貨，不如說是一場場關於曆史文化知識的分享課。讓具有曆史厚重感的珠寶奢潮產品瞬間變成了潮流玩物，既拉近了與消費者的距離，也讓這些珠寶奢潮產品煥發了新的生機。
為了進一步打破傳統文化在年輕人印象中的“高冷感”，馬未都基於對時尚的洞察，在雙11期間，用時下流行的挑戰賽形式，發起時裝走秀挑戰#馬未都版時裝走秀來了。作為發起人，馬未都或頭戴墨鏡，或手持古扇，秀出多款時尚風衣，老文玩秒變“新單品”，這也吸引大量用戶、文玩商家加入短視頻創作挑戰，讓傳統文玩以輕鬆親切的方式“活”起來。
此外，由於珠寶文玩的非標屬性，馬未都直播間主推爆款商品，在發貨前還經過了NGTC質檢，讓文玩小白也可以放心“盲買”。
不同於馬未都用潮流玩法“翻新”珠寶古玩，時尚先生胡兵把當下時新的科技帶入了抖音電商珠寶奢潮行業，讓原本對常規直播間已經有些疲倦的消費者，有了耳目一新的感覺。
11月5日，胡兵和抖音電商珠寶潮奢行業開展了一場二手潮奢專場直播活動。活動當天，胡兵重回男模身份，在“雪山遊樂園”的主題背景下，以自身對時下潮流的理解和敏銳嗅覺，開創直播新玩法，在直播間引入24小時虛擬直播概念。
此次雙11，胡兵將3D數字人主播加入直播間，讓用戶在現實與虛擬之間無障礙沉浸享受；隨著主打雪山遊樂園背景的變換，展示專業台步，用數字技術將時裝周帶入直播間。當晚，#胡兵8G雲走秀便登上微博、快手、抖音等多個社交平台的熱搜話題。
可以說，胡兵的直播玩法成為抖音電商珠寶潮奢行業破圈的範式，也為二手潮奢等細分賽道商家提供了更潮趣的內容思路。
整體來看，明星大咖、頭部達人通過直播、短視頻等方式碰撞出的豐富內容，既讓珠寶奢潮行業煥發了新的趣味與生機，也讓消費者享受了一場場視覺盛宴。而這種基於興趣、極具沉浸式的珠寶奢潮體驗，也讓珠寶奢潮商家找到了新的陣地。
3 內容場與泛商城聯動，珠寶潮奢行業商家有了新的生意陣地
從整體效果來看，五場“心動寶藏之旅”特色活動掀起了線上線下潮趣新風潮，馬未都、胡兵等頭部大咖的帶動效應持續共振，讓珠寶潮奢行業真正“熱”了起來，也為寶藏爆品的出圈增加了底氣和信心。
在商家端和產品端，抖音電商珠寶潮奢行業根據六大子類目的情況，篩選出周大福、潮宏基、八馬茶葉、白大師、轉轉、妃魚等100個寶藏品牌，並從這些品牌中挑選出“寶藏爆款”，結合新潮的玩法與專項扶持，將產品打爆。
從“寶藏品牌”和“寶藏爆款”的篩選門檻來看，抖音電商珠寶潮奢行業並沒有選擇“大水漫灌”式的“大力出奇跡”，而是精挑細選、寧缺毋濫。也隻有這樣，才滿足珠寶潮奢愛好者對真、好、趣的追求。
數據顯示，1.58萬款“寶藏爆款”在雙11期間，日均支付GMV相比對照期提高了17倍。抖音電商珠寶潮奢行業的鑽石首飾、時尚飾品、玉石文玩、二手高奢等品類，日均GMV比日常提高了10倍。
此次雙十一期間，抖音電商珠寶潮奢行業整合站內站外資源，用優質內容讓商業和消費者之間不再隻是單純的買賣關係，而是變成知識的傳遞、樂趣的傳播和彼此的信任，大大降低珠寶潮奢品類的消費門檻，潛移默化培養購買心智。
一方麵，用戶隨時隨地打開直播、短視頻，就能看到新潮多元的內容和真實的珠寶奢潮產品展示，先“逛”起來，“順便”下單。
另一方麵，前期自帶流量的名人大咖與多維度的社會營銷，為品牌商家快速聚合流量，提供了一個提高品牌聲量和勢能、獲取新用戶、實現更高效轉化和成交的機會和陣地。
更關鍵的是：通過新潮玩法、與曆史文化結合等多種形式，珠寶奢潮品牌有了自己的故事。
“興趣電商是珠寶潮奢行業發展的天然土壤。”抖音電商副總裁木青認為，抖音電商把興趣電商升級為全域興趣電商後，把原來的短視頻、直播等內容場景延伸至商城、搜索等全域場景，打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，為商家帶來更廣闊的增長空間。
這還不是抖音電商珠寶潮奢品類從小類目變成大生意的全部。如果說興趣電商平台是一塊土壤，那麼在這塊土壤上生長的珠寶潮奢品牌和商家，還需要充足的陽光、適宜的溫度，和豐沛的水源。
陽光、溫度和水，就是抖音電商珠寶潮奢品類推出的一係列行業扶持政策。具體來看，就是圍繞“達人、品牌、商城、產業帶”四個方麵升級寶藏計劃——未來扶持1000名年銷千萬達人；助力100個品牌、100款商品年銷破億、1萬個產業帶商家年銷破千萬。
為了實現上述目標，抖音電商珠寶潮奢在商家側，用更多產品工具幫助商家提升交易效率、做好內容升級；在用戶側，做好會員體係；在達人側，打造文化名人矩陣，並把優質的達人直播間串聯起來做成會展，讓用戶全天候可以像逛展會一樣在優質直播間裏自由活動；場景側則是幫助商家快速進入並適應商城。
如今，抖音珠寶潮奢行業為他和諸多品牌商家，尋到了實現這一路徑的最優解：以興趣引起共鳴，用新潮帶動銷量，用保障鏈接信任。
标签：抖音電商
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