百威啤酒的新包裝

左為舊包裝，右為新包裝

百威啤酒進 來中國已經有十五個年頭了，但對于成立于1876年的百威啤酒來說，時間并不算太長。百威是美國本土銷售第一的啤酒，也算得上是一種典型的美式啤酒，口味 清爽，不濃烈，與歐洲啤酒有很明顯的區別，也是百威英博（Anheuser-Busch）的旗艦產品。很多中國人都是通過百威那些螞蟻為主角的電視廣告認 識了百威――據說百威的螞蟻廣告在全世界播出時，只有中國內地反映最好，所以在中國地區螞蟻的創意廣告就一直延續下來。近日，百威推出了新罐設計，也是 1936年至今的第12次包裝更換。新包裝以一個蝴蝶結作為包裝的視覺焦點，據說是為了使人們更注重它的全名稱，而不是目前美國人通常習慣稱之的“Bud “。新包裝由英國設計公司JKR設計。

根據相關報道：
我們的新包裝賦予了百威更加現代的形象，突出強調百威的蝴蝶結，使百威的忠實顧客能夠將品牌形象與對百威產品的喜愛聯系在一起。

我們使用一些舊包裝上的相同元素在新包裝上，同時在紙箱包裝上的設計同樣延續了罐裝設計的風格，強調了百威的理念，傳達了百威獨一無二的釀造技術及135年歷史的高品質。

百威的蝴蝶結形象其實一直存在，不過它主要是在紙箱外包裝上使用。相對于以前來說，這個形象其實變化并不太大，但用在罐裝上，還是給人一種全新的感覺。

百威原來的包裝，給人一種更多的傳統感覺，上面的版式 顯得略為擁擠，新的啤酒給人的感覺更加清晰、硬朗及現代，后者的設計也更配合酒巴中的夜場氣氛。百威啤酒無論在超市還是在酒巴一直都有不錯的業績，其實是 非常難得的――因為這兩者的目標顧客其實并不太一樣。我們也可以看出，新包裝中，國旗藍基本上已經消失了，美式感弱化了。文字用色顯得更加優雅尊貴，但也 略有些對比不夠強烈的感覺

JKR設計公司在包裝設計領域一直負有盛名，如我就特別欣賞他們為健力士黑啤的重新設計，將豎琴的圖案強調出來，其實風格上與這個百威的手法有異曲同工之妙的：

百威啤酒的包裝重新設計，如果只是純粹以設計的理論來說的話，新設計無疑給人邁進一大步的感覺，但對于一個沿用了非 常長久的包裝來說（雖然他們曾經多次更換，但以前的包裝更換都是比較相似），則存在著另一點風險――與包裝漂不漂亮無關的因素，那就是消費者的情感。這也 讓我想起了前兩年純果樂（Tropicana)的包裝更換風波。

百事旗下的純果樂兩年前意識到他們果汁包裝（上圖左）有點老土（確實是的），理所當然的，它們找了Arnell設計 公司設計了一個“簡潔、現代、清新”的新包裝（上圖右）。設計公司負責人當時還自認有才地說：“真奇怪，純果樂多年來都將焦點放在一只橙上面，卻偏偏忽視 了他們最本質的東西――橙汁”。純粹從設計觀點上來說，后者確實顯得更符合現代人或年青一代的審美觀，新包裝成績如何？――在新包裝推出后的前兩個月銷量 下降了20%，百事損失了3300萬美元的收入，后來百事順應民意，用回了舊包裝。這個故事情節其實有點俗套，當年可口可樂也玩過這些游戲。

據說Arnell公司在新包裝設計前曾經調研了幾個月之久，可以想象，他們得出了一大堆數字出來，但他們卻無法量化 出消費者對原來這個老土包裝的情感到底有多強烈，吸管插入一個橙里，按照現在的眼光來看，創意并不太高明，但這個圖案已經使用了非常久的時間，這種情感足 以抵消所有“現代”的美感。純果樂登陸中國的瓶裝設計，并沒有采用這個吸管的圖案，這個問題倒不大，因為中國人對這個圖案并沒有多少感情，什么樣的設計對 于中國消費者來說都是新鮮的：

純果樂項目的失敗源于消費者的情感，但消費者的情感絕不是設計人員的敵人，相反，它是我們的衣食父母。正是因為人類有情感，品牌才有存在的意義。如果每個消費者都是“純理性”消費，那所有搞形象設計的人都可以打道回府了。

百威啤酒此次的包裝更換是否能避免純果樂的結局？其實目前沒有人能夠回答，只有靜待時間的檢驗。

圖片來源：BRAND NEW， JKR，互聯網