麥當勞換了新包裝 希望人們走在街上拿著它覺得時尚

作者:佚名 來源:Fastcodesign 時間:2016-02-08 標簽: 麥當勞

麥當勞換了新包裝 希望人們走在街上拿著它覺得時尚

1950年代以來,麥當勞的外包裝就在不斷變化。這次的新設計,能吸引更多的消費者嗎?2015年,麥當勞總裁兼首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)曾決心要讓這個千瘡百孔的漢堡公司重新振興。除了提高食物和服務的質量之外,塑造一種“現代的餐廳體驗”也是他的重中之重。而新包裝對於重塑品牌來說,則是一件不太費腦子的事情。從本月初,麥當勞就開始逐漸使用了極簡風格的新包袋、杯子、盒子。或許該公司的包裝有所提高,但是難道這就足以說服顧客麥當勞發生了積極的改變嗎?

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上一次麥當勞重新設計全球包裝是在2013年。在那次的新包裝上,二維碼、標語、插圖、以及圖標被拚貼在一起。那時候的重點是運用圖畫來進行敘事。現在,麥當勞的包裝運用極簡風格,傳遞了公司的現代性以及進步性。簡約的概念再次突出了麥當勞的核心品牌標誌——文字圖標、金色的M字以及菜單。

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麥當勞新包裝

“包裝意在讓顧客注意到麥當勞發生了明顯的改變。我希望這可以讓他們感到自己進入麥當勞這個選擇很棒,”麥當勞全球品牌開發(Global Brand Development)的高級主管Matt Biespiel說,“我們不像其他的品牌,買到東西之後顧客才會拿到包裝。我的想法是用包裝來再次強化顧客的購買決定——使在街上拿著我們包裝的人們感覺非常好。”

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快餐經過了高度的加工,鈉、糖、卡路裏以及人工成分的含量都非常高。對一些人來說,突然在某一天大吃一頓有一種罪惡的快感(而對於另一些人來說這已經是他們日常生活的一部分了)。我們知道快餐不健康,我們知道新鮮的沙拉是更好的選擇。但是有了新的包裝,麥當勞也許會將快餐消費轉化為一種時尚宣言。

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麥當勞並沒有一個內部研發團隊,所以它邀請了15位來自位於歐盟、美洲、亞洲、澳大利亞的八家機構的設計師來到倫敦的辦公室,為麥當勞設計新包裝。重新設計新圖案的計劃來自於2015年1月,但是真正的設計時間隻有一個星期。這個團隊想出原始的想法,谘詢顧客對該提議的想法,然後再對設計予以優化。在這個過程中,從插圖繁多的模型到強調食物圖片和對圖標的各種處理,他們對大量的想法進行了實踐。

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“隨著我們經曆了整個過程,並將顧客帶入到這個過程中,和我們共同進行設計,我們從顧客那裏聽到的話越來越真實、直白,越來越具有麥當勞的特色,” Biespiel說。這使得設計師們形成一個想法,即運用Helvetica的定製版來設計公司標語。

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形成核心概念之後,麥當勞與位於芝加哥的公司Boxer Brand Design進行合作,再次對設計進行優化,並將其運用到各種包裝上。包袋、杯子、盒子的中間都印上了明亮的粉色、草綠色、橘色、紅色、天藍色的標語:McDonald’s(麥當勞)、Big Mac(巨無霸)、Chicken McNuggets(麥樂雞)、Fries(薯條)等等。包袋的邊上則突出了M字母。五彩繽紛的顏色是想傳遞給讀者:麥當勞是一個“五彩繽紛的品牌,”Biespiel說。從務實的角度來說,這些顏色與現有的生產棕色紙袋的供應鏈也很相配。麥當勞計劃截至2020年之前,使用100%的再生纖維。使用棕色紙袋就是該計劃中的一部分。

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“整個新圖案是對使得麥當勞之所以成為‘麥當勞’的紀念,” Biespiel說。“我希望我們的顧客可以將這種新設計看作是我們的真實內在:即勇敢、時尚。當人們走出我們的餐廳,走在地鐵上,走在大街上的時候,包袋與杯子扮演的就是小型廣告牌的角色,所以我們特意運用時尚精神對其進行設計。”

與麥當勞一些連鎖店的包裝概念不同——諸如在阿姆斯特丹、哥本哈根、麥德林、東京等地麥當勞所設計的是方便騎自行車的盒子——這種新設計將會席卷全球,無論是在發達國家還是在新興市場。這意味著包裝的設計理念對一位隻接觸了幾次麥當勞,但卻是一生的顧客來說,必須要有效且識別性強。麥當勞在75年的時間裏通過其標誌與菜單所打造出一個相當當的品牌,這設計師則通過強調這個品牌,向世人展現出價值數十億美元的麥當勞公司最強的一面。

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麥當勞將這種設計理念稱之為“動態設計(dynamic design)”。這意味著在未來,麥當勞的包裝還會不斷地進行演變,其包裝是與麥當勞的菜單牌、數字自助點餐機以及手機應用相契合的。而且,這種極簡風格意味著新包裝適合任何形式的門店,無論是標準的適合駕車購物的窗口還是“我創我味來(Create Your Taste)”概念店的自創漢堡(artisanal burger)和奶昔。

在談到其他的漢堡連鎖店時,Biespiel說麥當勞的新方向體現的更是一種顧客優先的哲學,而不是胡亂跟風。“我不會說麥當勞正在試圖成為快捷休閑式餐廳(fast casual),” Biespiel說。“麥當勞正在努力成為麥當勞,而且我們顧客對於我們的期望與十五年前相比,發生了極大的變化。“

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但是新包裝能夠經受得住麥當勞及其同行所面臨的更大的挑戰嗎?由於支付給員工的工資比較微薄,快餐公司已經是四面受創;最近,紐約城將最低工資標準提高到每小時15美元,但這僅僅隻是一個城市。隨著顧客們更加追求食物的質量,快捷休閑式餐廳發展的勢頭不斷增大。連鎖店們努力想將客流量拉入自己的店中,並推出許多新的套餐促銷。2015年10月,麥當勞迎來了兩年以來的首次銷量上升(在美國增長了0.9%,在全世界增長了4%),麥當勞的股票也開始上揚。

與以往粗製濫造的包裝相比,此次的新包裝設計更加具有現代性、清晰易辨、更加精良優美,與麥當勞最初的倡議相吻合。但是此舉隻是像是給一頭豬塗上了口紅而已,並未起到太大的作用。

附:麥當勞自1950年以來的包裝變化

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1955-1961年的包裝,上面有一個人形吉祥物

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1961-1968年的包裝,采用了更簡潔的設計

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紙盒包裝出現在1970年代

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1983-1990年的包裝。隨著早餐品類的豐富,麥當勞提供了更多的外帶包裝

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棕色紙袋設計出現在1990年

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1995-2003年的包裝(左)1993年的包裝(右)

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紙袋在2003年又變回了白色

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2008-2013年的包裝

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2013-2015年的包裝

來源:Fastcodesign 作者:DIANA BUDDS

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