包裝設計人員的十種意識（1）

作為包裝裝潢設計人員，除了要具有良好的素質以外，還要具有哪幾種良好的意識呢？這些意識應該是：①市場意識；②超前意識；③廣告意識；品牌意識；⑤民俗（或民族）意識；⑥文化意識；⑦獨創意識；⑧品位意識；⑨環保意識；⑩自我否定意識等。上述這些，都是需要在平時的工作與實踐中學習和實際的運用中加以注意并不斷地培養的。

1　市場意識

為什么要提出包裝裝潢設計人員要具有市場意識呢？大家知道，目前我國正處于一個市場經濟的時代，同時還是一個信息社會的時代，在這樣的一種時代里，如果設計人員沒有市場意識，那么，其所設計的作品（事實上也是市場或客戶所需的“品”），就很可能會脫離市場的某種潮流而落伍，或者說不被消費者所接納，這就使所設計的作品沒了生命力或者沒了自己的市場，因此設計人員的飯碗也就成問題了。

那么，這種市場意識應該從哪幾個方面注意呢？首先，要走進市場，只有走進市場才能了解市場和把握市場，才能從市場中發現新的亮點，才能從市場中找到與自己所要設計的對象的共同語言，才能使自己所設計的作品緊跟市場。

如果想走進市場，該怎樣走進市場又要走進哪些市場呢？這就要看設計人員所從事的是哪個方面的設計了。如果所從事的是食品包裝方面的設計，最好走進食品超市、商場、專賣店、雜食店以及批發市場。你要到擺滿各類食品（包括酒水、飲料）的貨架上去看一看，摸一摸那種最能吸引你的商品，因為是它最先吸引了你的視線，要琢磨一下這吸引你視線的那一點有什么特別和與眾不同（當然，這要排除擺貨員人為的把貨擺在最顯眼的地方的因素）的地方。這些吸引視線的是構圖的原因，是造型原因，是色彩的原因，還是別的什么原因？其中構圖反映的是歷史文化，民俗文化，還是現代文化？其表現的風格是傳統風格，現代風格，還是西方風格？在表現的手法上是堅守一定規則的還是有所獨創？

除了自己親眼看和親手摸以外，最好還要在購貨現場停留一會兒，看一看消費者為什么選購這些商品？是品牌的影響，包裝設計的影響，還是價格的影響，是習慣消費的影響？還是導購員介紹的影響？

了解了上述情況以外，還要通過商場的營業員或導購員了解某一種商品銷售的情況，以及這種商品銷售得快還是慢，原因是價格，是包裝，還是內在的質量？在這一類產品中，對每個月的銷售情況以及每個品種的銷售情況等都要有個大致了解，這對于搞包裝設計的人員來說都是有一定參考價值的。同樣的道理，如果從事的是化妝品方面的設計或者是藥品方面的設計以及服裝方面的設計，那就要分別走進它們各自不同的市場中，和以上的方法是一樣，去觀察，去了解，去感受。

其次，要走進企業或走進客戶（即所服務的對象），走進的目的就是要走進生產的現場去看一看。看一看產品的特性和產品的質量，以及產品的形態（或造型），有些食品還必須親口嘗一嘗才好。只有對所要包裝的產品有個基本了解后，你才能對自己設計的包裝就色彩和圖案的確定心中有譜，使你的設計不脫離實際，才能受到生產廠家和消費者的歡迎。

當然，有些屬特殊原因不能走進生產現場去了解產品的情況，那也要想法通過服務的客戶對象，爭取了解一些產品的情況或者對方的要求。只有把他們的要求吃透后，才能使你的設計更靠近你的服務對象。當然，不可否認我們會常常遇到一些不懂行的服務對象，對這類對象也不能完全一個勁地按他們的要求辦，以免使自己設計的作品太離譜。最好的辦法是向他們講道理，并說明其中的原因，然后把你所構思的意圖向對方解釋清楚，達到雙方的溝通。這樣，同樣可以保證設計的作品會成為雙方都滿意的作品。

第三，走進新聞載體，這些新聞載體應是一種可視的新聞載體，如電視（含網站）、報刊、雜志等。從這些載體中，我們會通過其中的廣告畫面及信息發布不時地看到一些產品和新的產品包裝。尤其是不少載體上直接打出的“新產品、新包裝、新款式、新口味”的字樣。這些產品都會給我們帶來不少可用的信息和一定的參考價值。這個信息渠道，有時會比商場更直接、更迅捷、更具有專題性和沖擊性。所以說走進新聞載體也是走進市場的一種補充。

除了這些，還不要忘記要走進書本、走進資料庫、走進酒店、走進人群，去發現和拾遺有些市場中不能得到的東西，既可有新的發現，同時也會啟發靈感。

2 超前意識

超前意識非常重要。超前意識永遠年輕，永遠都充滿著生機，永遠都是市場的領導者。作為包裝裝潢設計人員，你所設計的作品是服務于市場，所以你必須要有超前意識，有了超前意識，才能使所設計的產品包裝伴隨著產品走在時代的前列。

那么裝潢設計人員怎樣才能具有這種超前意識呢？以筆者之見，需要養成幾個習慣：

（一）從市場上多看，在比較中創新

創新是非常困難的事，關在屋中閉門造車是談不上創新的。只有走出去，走到社會上，走進市場中多看，看商品和商品的包裝，將它們進行比較，去發現其中新穎獨創的東西和與眾不同的地方，通過看和比較，啟發自己的創作靈感，找一找自己的想象空間中會不會有比其更新的東西和不如的東西，從而提升自己的創作和創新水平。有關創新的方法除上述以外，還可以考慮如何在現有產品或包裝的基礎上怎樣去改進和變動自己的設想，對自己的設想，還應多假設些新的方案，如A方案、B方案、C方案、D方案等，然后從中確立自己認為較為“獨到”并且有新意的方案。可以把這些方案拿給自己周圍的人多方面征求他們的意見，能得到大多數人的認可，這個方案也就成為成功的方案了。

（二）敢走別人沒走過的路

創新，貴在多想。想出別人沒想到的東西，去走別人沒走過的道路。所謂多想，首先是要敢想和經常的想。這種敢想就是針對自己所從事的裝潢設計在構思創作方面，多出些思路，多想些方案，甚至有時候要異想天開。“不切合實際”？這沒關系，問題是能夠去想和敢想，這是十分可貴的。像牟其中設想炸破喜馬拉雅山，把太平洋和大西洋的濕暖氣流引過來，雖然不可能實現，但是這種想象力是可以理解的。又如在企業形象建設方面，五糧液酒廠以酒瓶作造型，建起了該廠的辦公大樓，思路獨特、形象壯觀，給人留下深刻的印象。其實連飛機上天，潛水艇入海這些都是在敢想中產生出來的。

裝潢設計人員除了要敢想，還要多想，不斷思索，思索出新意，思索出新路，思索出靈感，思索出新的表現方式，要有“吟成一句詩，捻斷千根須”精神。應該說明一點，這種多想，不是指鉆牛角尖。而是指多想出幾個好主意，多想出幾個好方法，多想出幾個好思路。同時，還要往別人沒想的地方去想，想別人沒想的事，走別人沒走過的路，只有這樣，才能永葆創作青春，才能使設計的作品緊跟時代。

3　廣告意識

一個好的平面設計，包括包裝、招貼、展示等，都離不開好的廣告語作陪襯。因為好的廣告語不僅是一件作品的點睛之筆，更重要的是能夠吸引一個人的視線，通過廣告語的引導走進一件作品或某一種產品的深處，或者說廣告語是某一作品與產品的宣言。在日常生活中，我們隨便留心一下，就不難發現這種現象。如：雙匯王中王火腿腸的廣告語是“王中王的品味，天下人的口福”。豐田汽車的廣告語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”。巨爾奶的廣告是“步入新世紀，喝出新潮流”等等。這些廣告語不僅精彩，凝練，文化味濃，而且余味深長，讓人過目難忘。

那么，包裝裝潢設計人員該怎樣樹立這種廣告意識呢？筆者認為：

（一）應該看到廣告語是包裝或招貼畫的眼睛。如果一個很好的包裝或招貼沒了廣告語就像一個漂亮的女孩沒了眼睛，自然也就失去了它的光彩與神韻。所以，包裝和招貼畫中離不開廣告語。作為設計人員，也一定要注意這種廣告語的作用與價值，任何時候都要給它留有空間。如筆者近日見到河南省第一印刷廠的幾個對開的招貼畫：一幅是一輛汽車的攝影畫面；一幅是一個水龍頭洗西紅柿的攝影畫面；一幅是一朵玫瑰花和海底世界的組合畫。這些畫面從攝影和印刷的角度上看都比較耐看，可是所要表達的是什么主題卻說不清楚，因為整體畫面除了上述內容以外，就僅僅在畫面的右下角處有一行指甲大小的字，寫著河南省第一印刷廠，其他就什么也見不到了。為此事本人特意向該廠一位負責人請教畫面設計的意圖，對方卻半天沒回答上一句話，最后只好說：“那是說俺印刷的產品不賴”。事實上，如果以上畫面隨便出現一兩句（拳頭般大小的文字）廣告語，如“老牌印刷，全新面貌”（該廠在河南是有名的老印制廠）或“清楚得能讓您看到螞蟻的汗毛”等，這樣一來，保準其宣傳印刷的效果就會顯現出來了。因此說，廣告用語對一個包裝或招貼畫的作用是非常重要的。裝潢設計人員一定要有這種意識，不要忘記留出那么一塊空間，因為它也具有寸土寸金的價值。

（二）設計人員要學會給包裝（招貼畫）提煉出好的廣告語。
我們還應該看到，有時廣告語就是一個包裝和招貼畫的主題，或者說是幫人走向畫面主題的最好通道，因此它與包裝或招貼畫反映的內容是密不可分的。它既是內容的向導，也是表達內容的兩翼。問題是如何提煉出好的廣告語，卻不是一件容易的事情，這就要求包裝裝潢設計人員，在平時注意多加強文學修養，增加文學知識的積累，在了解一個產品包裝或招貼畫的基本情況后，有針對性地去進行創作。并且要多創作出幾個方案來，多征求生產廠家和用戶的意見以及他人的建議，做到簡捷、明快，讓人一目了然。在創作的過程中，要注意包裝和招貼畫在市場中、在消費者及受眾中對其所產生的反映，千萬不要文不對題，或風牛馬不相及，那就發揮不出好的作用了，甚至會適得其反。

4　品牌意識

從中國發現最早的小兔商標到目前市場經濟的品牌大戰；從國外的可口可樂、麥當勞到中國的著名商標和馳名商標，都說明了品牌的重要性。而這些品牌的來源（或叫商標的設計）大都是來自裝潢設計人員之手。由此可以看出，裝潢設計人員與品牌的關系是多么密切。因此，在這里特提出強調裝潢設計人員的品牌意識。

在包裝與招貼中如何體現這種品牌意識呢？主要應注意兩點：第一點要把品牌（或商標）安排在一個畫面的最明顯位置；第二點，品牌的名稱（或通過廣告語）要在畫面中“打響”。

1、如何把品牌（或商標）安排在一個畫面的最明顯位置呢？這是裝潢設計人員必須要注意的問題。如果我們用心觀察一下，有些包裝或招貼畫，凡是商標或品牌名稱出現在畫面的顯著位置，那么可以這樣說，這個裝潢設計人員的品牌意識就非常強；反之，這個裝潢設計人員的意識就非常弱。現在還需要弄明白，一個畫面中哪個地方的位置最明顯呢？一般說來，根據人們的視覺習慣，畫面中左上角的位置或在上半部的位置較明顯，依次是右上角和右上半部的位置。當然居中的地方也很重要，可是這個重要的地方應是一個包裝或招貼中要安排的最主題內容，或訴求的名稱，或訴求的照片，或訴求的畫面等。所以說，正常情況下，商標品牌的位置應該是安排在每個畫面的左上角或右上角處。同時，還需要注意的是畫面上的這個商標不能太小，或太大，要大小適當，恰到好處。

那么怎樣把品牌的名稱（或通過廣告語）在畫面中“打響”呢？解決這個問題的主要方法應該是，品牌的名稱要通過廣告語在畫面中表現出來，或者把該品牌的商標帶在廣告語的前邊。像雙匯產品的包裝與招貼畫常出現的這么一句廣告語：“好吃火腿腸，雙匯王中王”，其中“雙匯”與“王中王”作為品牌的名稱都出現了。又如“味道好，當然吃得開”，這是春都火腿腸的廣告語，遺憾的是上邊找不到品牌名稱。如同以上的道理一樣，這種或與廣告語一同出現的品牌名稱，或是隨廣告語出現的品牌商標，都不要太小。要大的醒目，大的刺激，大的有沖擊力，最好要占據畫面的三分之一或五分之一，不能太小了。

以上這些，要求設計人員一定要在平時設計中加以注意，要意識到市場經濟的競爭，實質上是品牌大戰的競爭。因此不管是在包裝設計中還是招貼設計中，都要把商標（或品牌名稱）推入到畫面的顯著位置，這既是廠家與商家的責任，同時，也是設計人員的義務與責任。

5　民俗（或民族）意識

只有民族的才是世界的。包裝與招貼作為企業文化的一部分，既有它的實用功能性，同時還有它的文化藝術性。既然有了文化藝術性，它就離不開民俗性或民族性。有了民俗性或民族性的特色，既體現了該包裝或招貼的獨特個性和與眾不同性，同時，其明顯的地域特色、民族民俗特色和文化特色也都體現出來了。我們知道“阿詩瑪”香煙和美國的“希爾頓”香煙的包裝主題圖案，都帶有非常明顯的民俗特色。法國的“白蘭地”酒和中國的“茅臺”酒，也同樣具有這種特色。天津的楊柳青，云南的蠟染工藝畫，也是具有這種特色。美國的可口可樂招貼和中國的健力寶招貼也有異曲同工之妙。因此說，裝潢設計人員必須樹立這種意識，在設計一個產品包裝或招貼畫時，如果能把這種民俗性民族性的特色體現出來，不僅能突出其中的“特別”，而且對產品的促銷和招貼畫的宣傳都會起到推波助瀾的作用。

樹立這種意識，裝潢設計人員應該注意哪些問題呢？

第一，要了解所設計的產品地域特色是什么，民俗文化是什么，代表一個民族的圖騰或吉祥物是什么，以及民間文學中的顯著特點是什么等，這對設計是很有幫助的。作為地域特色，河南的少林寺、桂林的山水；作為民族文化，中國的耍龍燈獅子舞；作為圖騰或吉祥物：“中華龍”與“雄獅”；作為民間文學的顯著特點：“七仙女”、“白蛇傳”、“織女牛郎”、“玩雜技”、“看村戲”。這些作為民俗與民族化的標志，裝潢設計人員一定要有所了解有所掌握，并在實際設計工作中，巧妙地加以運用。

第二，在運用中要注意與所表達的主題有著內在的關聯。也就是說要注意內在的千絲萬縷的聯系。如果沒這種聯系，硬要不顧青紅皂白地拉郎配，那就會出玩笑話。怎樣考慮這種內在的聯系呢？比如阿詩瑪香煙是阿詩瑪生產廠家所在地，根據當地“阿詩瑪”的傳說而命名的。中華香煙是以北京的天安門為背景而設計的，“茅臺”酒是根據茅臺鎮而得名的，如此這些，不難看出地域文化的影響，以及所代表的民俗性。從世界的眼光看，這也叫民族特色吧！