ZIBA公司總裁：讓設計無從模仿

　　ZIBA公司設計的最終目的并不僅僅是為消費者提供炫目的產品。“我們需要將這些產品轉化成為飽含情感的消費體驗。”總裁梭羅?凡史杰(Sohrab Vossoughi)說。梭羅1956年生于伊朗的德黑蘭，15歲移居美國，學習機械工程和工業設計。那年的硅谷，果樹遠比工廠要多得多。

　　30多年之后，由梭羅在1984年一手創辦的ZIBA公司已經被美國《商業周刊》評為全美三大設計公司之一。翻開他們的客戶名單，麥當勞、聯邦快遞、微軟、英特爾、三星、索尼、耐克等品牌赫然在目。而梭羅本人也被《國際設計雜志(International Design Magazine)》評為美國最有影響力的40位設計師之一。

　　在梭羅看來，今天的消費者正變得越來越難以捉摸，而他們對品牌的忠誠度也跟著每況愈下。讓消費者獲得滿足已經不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產品和服務。公司需要適時調整思路，用顧客所期盼的創意、設計和消費體驗來應對新的局面。

　　2003年，由ZIBA公司重新設計的Umpqua銀行在美國波特蘭珍珠區開設了新的分行――按照新的說法，它被稱作“分店”。一本正經的銀行職員和大理石砌成的高大圓柱消失不見，取而代之的是舒適而時尚的開放空間。顧客可以在這里休息、讀報、上網，甚至在吧臺前享受一下由銀行精心調制的咖啡。而在營業外的時間，Umpqua銀行還將自己的空間用作社區活動，比如投資沙龍、詩歌朗誦會和藝術品交流。

　　在ZIBA公司看來，即便為傳統的銀行業進行設計，也像是在為顧客量身定做一套生活方式。在這種消費體驗中，顧客得到了高檔酒店般的享受，而公司則獲取了可觀的利潤。設計者的目標，就是在Umpqua銀行和珍珠區的顧客之間建立一條情感的紐帶。

　　“設計公司首先必須幫助客戶發掘自己的DNA，然后再將其轉化為品牌體驗。當你依據DNA創造出屬于自己的用戶體驗時，別人根本無從效仿。”梭羅相信，在公司進入“體驗創新”的階段后，知識產權很快就會在設計業中成為一個過時的名詞。

　　訪談：對話梭羅?凡史杰

　　不可復制的體驗

　　問：你曾說“在搞清楚公司的DNA并做出設計后，就不要擔心被復制”。那么你怎么看待盜版問題？

　　答：盜版通常都是剽竊技術層面的創新，但我們完全可以繞過技術。過去，一項技術可以持續領先十年，但現在只有短短六個月。對于公司而言，不變的是它鮮明的個性――也就是DNA。你的DNA決定了你是怎樣的一個人，而世界上不存在兩個一模一樣的個體。

　　我喜歡拿烹飪打比方。所有人都可以去買一本食譜來研究，但是最后每個人做出來的口味都是不一樣的――雖然此前是按照同樣的步驟進行烹調。在這個過程中，可能有的人把這種調料放多了、那種調料放少了，有的人開火的時間早了，而有的人遲了。這就像是DNA，讓你完全區別于其他個體。

　　說回知識產權的問題。一個公司的創新可以分為幾個階段：技術創新、產品創新、體驗創新。技術創新是英特爾和AT&T這些公司曾經的做法。在這個階段，他們不知道這些發明將會作用于誰。接下來，這些想法被制造成產品，公司進入產品創新的階段。

　　然后，我們迎來了轉折點――產品變成一種符號。讓我們看看蘋果公司的iPod隨身聽。之前，所有人都做過mp3隨身聽了。但是iPod和iTunes的共同發售，為用戶帶來了一種全新的體驗。iPod變成了一個符號，進而產生了Mini、Shuffle、Nano等等各種各樣的衍生產品。

　　在技術創新和產品創新的階段，知識產權表現為一項項專利。技術創新需要大量的資金投入，數以億計的美元被不斷地砸進去。而體驗創新需要公司去表達自己，去講述一個故事。這里傳遞給用戶的是一些看不見摸不著的東西。知識產權在這里，表現為公司的DNA――想了什么、做了什么、如何去做。

　　問：也就是說，體驗是一種很難被復制的東西？

　　答：是的。未來的創新將是體驗的創新，而不再只是關注于產品。面對一張照片，消費者才不會問：“這是由多少像素組成的呀？”他們會說：“哇，這照片真漂亮，非常清楚地捕捉到了剛才那個精彩瞬間！真是太生動了！”這才是他們關心的事情。

　　問：你說自己已經“從觀察人們做什么，轉變為探討人們的行為動機”。這對設計而言有何不同？

　　答：搞清楚人們做事情的動機，可以讓你知道消費者相信什么，而不僅僅是他們做了什么。也就是說，他們認同怎樣的價值觀，消費者所處的文化是什么形態。

　　消費者與品牌之間的關系是以信任為目標，而不是以交易為目標。你不能讓客戶只是購買產品，你還要讓他們深深地愛上品牌，這樣才能夠提升用戶的忠誠度。設計不應當只滿足用戶的基本需求，還應該了解用戶的期望。

　　可信的設計

　　問：你說“讓消費者獲得滿足已經不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產品和服務”。這里的“更多回報”指什么？

　　答：“更多回報”指的就是不僅僅滿足你的基本需求。我們來看看那家破產了的美國聯合航空(United)公司。它所做的一切，僅僅是將乘客從一個地方運送到另一個地方。它為所有乘客提供毫無差別的服務，并且不斷地降價，導致商務艙的狀況一跌再跌。

　　可是你想想維珍航空公司……哦，我坐過那個，真是太棒了。它們在商務艙里發放的可不是毛毯，它們提供羽絨被！他們并不只是讓你保暖，他們讓你覺得就像在自己家的臥室里一樣。航空公司為此所付出的成本并不大，但是消費者的忠誠度一下子就被提升了，人們排隊等著為此付錢。

　　所以，讓消費者獲得滿足――比如從這里飛到那里――根本并不足以建立品牌忠誠。我之所以會乘坐聯合航空的班機，只是我實在沒有其他選擇了而已。我甚至很討厭這家公司，千方百計地避免接受它們的服務。

　　問：那西南航空又是什么情況呢？

　　答：西南航空很棒。它的特征就是低價。它不設立商務艙，對所有乘客一視同仁，就像公共汽車。如果坐它的飛機，不會買了商務艙的機票卻享受經濟艙的待遇。它提供的東西不僅僅與我的期待值吻合，甚至還偶爾創造驚喜――比如友好的態度和熱情的服務――這大大超乎我的預料。如果我需要進行一次低價的旅行，我肯定會選擇它。它可不像有些公司那樣，多收了200美金，卻提供極不舒適的座椅和難吃透頂的食物。

　　因此，不要想著為所有用戶提供一模一樣的服務。你必須找到自己的定位，專注一個特定的消費者群體，明白自己想傳遞怎樣的信息。不要制造一些跟你的品牌特質毫無關聯的產品。否則人們只會問：“憑什么？請給我一個購買的理由。”

　　顧客對品牌的理解，取決于他們兩者之間的關系。但很多公司以為，品牌就是一套CI(企業形象標識)而已。但是錯了，真正的品牌標識是它所提供給顧客的體驗。品牌是要樹立在消費者腦中的，而不是建立在公司內部。

　　設計與文化

　　問：為中國市場做過設計嗎？

　　答：做過。

　　問：你為中國市場做設計時最難忘的經歷？

　　答：有太多難忘的經歷，而且我十分喜歡這種體驗。因為，當我為中國市場做設計時，我自己必須浸入這個文化。而且，探索的過程永遠都沒有盡頭。我不是中國人，這里不是我生長的國度，所以，我需要不斷學習這里的一切。

　　在這里有許多美好回憶，許多令人愉快的客戶。我在中國交到了許多很好的朋友。長城、北京菜、老飯店……

　　問：那么，這些傳統文化會成為中國設計業的優勢嗎？

　　答：當然。我認為悠久的歷史和文化根基可以大大提高設計水平。想想看你們的四大發明吧。中國人富有創造力，一味地從外國設計師那里借鑒創意真是非常糊涂的做法。我去過中國的不少高校，我對他們說：“要追本溯源，記住中國人曾經的成就。500年前，你們曾經是世界文明的中心。你們擁有自己獨特的DNA，別被西方那些設計束縛住了手腳。放手去做你們認為正確的事情。”

　　中國設計業潛力無窮，足以主導整個世界。當然，這需要一兩代人的共同努力，需要20年、30年的時間積累經驗。聯想公司有許多非常本土化的設計，給我留下了極為深刻的印象。中國設計業的轉變和進步已經開始逐步顯現。

　　問：你曾經說過，“如果要為一間公司做設計，就必須了解這間公司的DNA”。那么，作為一個外國人，你如何了解本土文化，比如中國？

　　答：我們通過許多方式讓自己更接近需要了解的文化。但是就像我剛才說的那樣，學習的過程永遠都不足夠。我們在這里生活很長的時間，四處旅游，去居民家中考察，拍照留影并進行長時間的交流。這些方式讓我們更接近當地人真實的心態和想法。

　　我還記得，在來中國之前，我們邀請研究中國文化的大學教授來ZIBA待了一個禮拜，幫我們做好準備。而且，在我們的團隊中也有來自中國的設計師，他們比我們更了解中國消費者的想法。ZIBA還會找很多研究公司合作，對本土文化進行調研或者對設計樣品進行評估。我們不僅需要大量的信息，更需要正確的信息。

　　什么是創意工業：

　　創意工業的概念比較模糊，并無明確的定義，一般可以界定為：源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具創造財富及就業潛力的行業。根據這個定義，創意工業可以包括以下行業：廣告、建筑、藝術品及古董、漫畫、設計、時裝設計、電影、游戲軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件及信息科技服務、電視等。

　　創意工業的源頭：

　　工業革命最早發軔于英國，有著深厚工業根基和創意傳統的英倫三島再次成為創意工業的發源地。1997年，英國政府成立跨部門的創意專責小組，就支援創意工業的持續發展提供建議，1998年提出第一份創意工業報告。新西蘭和澳大利亞隨后也對創意工業進行定義并制定適當的產業政策。香港特別行政區則于2002年9月首次推出創意工業及扶持措。