解構主義設計大師保羅.蘭德（Paul Rand）

 

保羅·蘭德具有藝術家的純粹品質，但精於解決商業問題。他外表強硬，像個倔老頭，但內心和泰迪熊一樣。——史蒂夫·喬布斯

解構主義設計大師

保羅.蘭德（Paul Rand，1914-1996）作為當今美國乃至世界上最傑出的圖形設計師、思想家及設計教育家之一，其先導地位和作用是勿庸爭辯的。

保羅·蘭德 1929-1932年就學於紐約Parsons設計學院， 年僅23歲便成為 Esquire Coronet 廣告公司的藝術指導，在隨後的三十多年裏他一直擔任紐約廣告代理公司的創意指，也曾受聘為許多美國著名大公司的設計師或設計顧問，其中包括美國廣播公司、IBM公司、西屋電器公司、NEXT電腦公司、UPS快遞公司、耶魯大學等藝術顧問。

他為這些公司和機構所設計的企業標誌 ，已成了家喻戶曉的經典之作。 從1956年開始他在耶魯大學藝術設計學院擔任平面設計教授，他也曾在普拉特設計學院、庫柏設計學院等著名院校任設計教授，多次獲得各種由專業組織頒發的大獎，包括數枚“紐約藝術家協會”金獎。 他還被授予英國“榮譽皇家設計師”頭銜。

▲ 經典設計 eye-bee-M

 

作為一名“功能主義者”和“新廣告主義者”，保羅.蘭德在“無內容的抽象設計”和“有內容的抽象設計”之間劃出了嚴格的界限，他認為好的設計應該“簡單，誠實”，要靠主動的辛勤工作去完成； 不好的作品則“無關、膚淺”。 他總是試圖在招貼作品中引導受眾主動探索和詮釋廣告傳達的內容。

像IBM的招貼，保羅·蘭德並不用簡單的英文字母來設計這幅招貼，而是把這些元素進行符號意義上的分解，在設計中有了這些信息符號，就進一步獲得了個性和風格的魅力。 保羅·蘭德的作品因堅持簡潔而豐富、自由和雋永。 他的現代主義主張通過他的設計教育工作、著作和榮譽而得以向全世界傳播。

▲ 1972年經過保羅·蘭德之手的IBM的logo，一直延用至今

 

關於logo設計的思考和絕望

 

以下內容節選自保羅·蘭德訪談錄 。 保羅·蘭德主要以自己的設計作品為例，用風趣幽默的語言，真誠分享了 關於logo設計的思考和絕望。

“這東西讓我想起格魯吉亞的鎖鏈囚犯，”IBM的一位主管第一次看到這個條紋logo時嘲弄道。 在1960年，西屋電氣的logo首次亮相時，也受到了類似的冷遇： “這玩意兒看起來像是當鋪的招牌。 ”有多少模範作品都被葬送在這種庸俗的吹毛求疵中了？ 又有多少好的設計在那些對視覺邏輯一竅不通的客戶的瞎指揮下，變成了劣質作品？

每個人所能感知的信息都不盡相同。 有些人看到logo，或者其他任何視覺設計作品時，都好像在看一塊羅夏墨跡（Rorschach inkblot）。 有些人既看不到logo的意義，也看不到它的功能。 可能就是由於缺乏這種遠見，讓ABC（美國廣播公司）在“更新”其1962年的老logo時表現得玩世不恭。 直到一次市場調研顯示，這個經久不衰的logo有著極高的受眾識別度，他們才意識到自己的愚蠢。 我並不是說一個發展成熟的logo就必定是好的設計。 相反地，要評判一個設計的內在價值，決定性的因素不是使用期，而是品質。

習慣會帶來嚴肅的思考。 當一個沿用了很長時間的logo被改變時——不管是改變設計還是顏色——都會給那些熟悉舊logo的人帶來衝擊。 類似地，如果大家已經熟悉了紅色的消防車，它突然變成了黃色或綠色，就讓人覺得很詭異。 有多少不同的意見，就有多少理由去設計一個新的logo。 很多時候人們都會相信，一個新的或升級版的設計，會像法寶一樣為任何生意扭轉乾坤。 重新設計後的logo也許可以帶來一些新的意義和改進的氣息—但這隻是暫時的提升，除非企業真正實現了這些革新。

有時候一個logo真的需要重新設計，因為它醜陋、不合時宜，或者過時了。 可是更多 的時候，重新設計隻是為了填補個人的虛榮心，滿足一位想和前任劃清界限的CEO，或者僅僅因為這是件要做的事。

還有一撥人是反對去肆意改變一個logo的，他們堅持“別去動它”的原因有時是明智的，更多的時候是出於迷信，偶爾是因為懷舊，有時甚至是出於不安。 不久以前，我提出對UPS的1961年的logo做一些小小的改動。 這個提議被毫不客氣地否決了，盡管這和設計酬金完全沒有關係。 如果說一個設計的整體特征不受影響，僅做出一點改良看起來是合理的。 畢竟，logo為企業帶來自豪感，應該以最佳狀態出現。 如果說在溝通的業務中“形象為王”，那麼形象的核心，logo，就是那王冠上的珠寶。

▲ 古埃及象形文字（公元前3700年），可以作為一個設計優良的logo範例，完全不過時。古埃及人發明了幾何學。幾何的語言是跨越時間的，它建立在點、線、面的基礎上；它的工具就是圓規和直尺。

logo是什麼？有什麼作用？

一個logo就是一面旗幟，一個簽名，一個銘牌，一個路標。 一個logo並不直接售賣什麼，但它彰顯著什麼。logo很少能夠描述一個行業。logo從它所象征的產品質量中獲得意義，反之卻無效。logo遠不如它所代表的商品重要，它所代表的比它看起來的樣子更加重要。一個logo的主題幾乎可以是任何東西。

logo可以多種形式出現： 一個簽名可以是一個logo，一面旗幟也可以是，例如，法國的國旗，還有沙特阿拉伯的國旗就是非常具有美學特質的logo。 前者是純粹的幾何構成，後者是阿拉伯字母加上一把優雅的佩劍——兩種正好完全相反的視覺概念，但都起到了好的效果。 而且，它們的感染力不僅僅關乎美學。 在戰場上，旗幟可以是朋友，也可以是敵人。 當你們恰巧是勝利的一方，最醜陋的旗幟都是美麗的。 “美，”他們說，“是旁觀者眼中的美。 ”在和平或戰爭年代，在旗幟或logo中，都是如此。 我們都相信我們自己的旗幟是最美麗的，這也指出了logo的某些特點。

▲ Logo和外部設計，康明斯公司（CumminsEngineCompany），1973/1991。要適應各種不同背景的logo，設計一定要簡單。

 

路標是logo的一種。 在一條沒有路標的陌生街道上找路實在是讓人頭大。 不管路標好不好看，是襯線字體還是無襯線字體，最重要的還是路名。 logo和路標在這一點上是統一的——它們需要指明信息。

 

▲ logo，PDR公司，1987年。logo上的字母最好不要用手寫體。好看的印刷字體更加合適。重要的不是用什麼樣的字體，而是如何使用。

 

logo需要表現出明顯的含義嗎？ 隻有在和產品、服務、行業或是公司聯係起來時，某個logo才會被賦予真正的意義。 它的意義和用途來自它所代表的品質。 如果一個公司是二流的，那麼它的logo最終也會被歸為二流。 指望一個logo會在受眾習慣它之前就迅速發揮作用，那就是有勇無謀了。 隻有當logo深入人心時，才可能達到預期的效果； 而且隻有當產品或服務的質量經過了消費者的判斷之後，logo才能真正地具有代表性。

logo設計有時也會起到欺騙的作用； 從模仿某些特征到赤裸裸地抄襲，欺騙的形式有很多。 當Y品牌的logo吸收了X品牌logo的某些特點時，很容易就被看出來。 設計是一個雙面的怪獸。 “卐”字符號本是最溫和的符號之一，當它和納粹聯係起來，便失去了在文明的萬神殿中的位置，不過它內在的特質仍是無可爭議的。 好的設計就是這樣頑強。

一個logo扮演的基本角色就是指示，簡潔即它的手段。 一個複雜、挑剔或模糊的設計蘊含著一個自我毀滅性的機製。 那些寫實性的說明根本做不到大多數人想象中的事情。 這隻會增加指示難度，將“信息”變得更晦澀。

一個logo，首先要告訴人們的是“是誰”，而不是“是什麼”，這才是它的功能。 它的效用要依靠獨特性、可視性、適應性、可記憶性、普遍性以及永恒性。 我們中的大多數 人都堅信一個logo的主體應該取決於它業務或者服務的類型。 誰是受眾群體？ 它是如何推廣的？ 媒介是什麼？ 這些才是我們需要考慮的問題。 一個動物logo也許隻適合某個類別，但這也意味著它可能不適合其他類別。

▲ IBM OS/2的logo，1985年。設計，就像吃橄欖一樣，習慣了它的味道就好。

 

用數字做logo也是一種選擇—747、7-up、7-11—字母也一樣可以用，而且很常見。 讓很多人驚訝的是，logo的主題是比較次要的，甚至內容的得體也並不是總能起到關鍵作用。

我的意思不是說我們不需要追求得體。 隻是要指出，一個logo與它所代表的東西通常很難達到一對一的關係，甚至在某些特定情況下，會引起反感。 最終看來，logo設計中唯一要求就是它們要有特點、好記、清楚。

以奔馳的logo為例，這個logo和汽車毫無關係，然而它成為了一個偉大的logo，不是因為設計，而是因為它代表著一個偉大的產品。 我們可以用同樣的道理來解釋蘋果和電腦、蒂芙尼和藍綠色。 很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠為logo，是因為真的曾經有蝙蝠住在釀酒車間的房梁上，可大家都喝得很開心。 又比如鱷魚牌運動裝，它和鱷魚沒有任何關係，可是那隻小小的綠色爬行動物就是一個讓人記得住並喜歡的logo。 勞斯萊斯的logo之所以這樣出眾，不是因為它的設計（其實很平庸），而是它所代表的汽車的高端品質。 類似地，喬治·華盛頓（George Washington）的簽名之所以亮眼，不是因為它寫得多好，而是因為那是華盛頓的字。 如果支票自己沒法跳起來抗議，誰又會在意一張支票上的簽名寫得多難看呢？

所有這一切似乎都在暗示，好的設計是多餘的。 設計，不管是好還是壞，都是記憶的傳播媒介。 好的設計增添了另一種價值，展示出意義，很多時候，光是看著它們就給人帶來快樂； 它尊重受眾的感官，並為企業家帶來回報。 人們更容易記得一個設計精美而不是一團糟的形象。 它折射出一個考慮周全、目標明確的企業，反映了它的產品或者服務的品質。 它展現了一種好的公共關係——預示著好的商譽。 它在說：“我們很用心。 ”

▲ 歐文金融公司的logo，1990年。數字幫助解釋了加號標誌。重複是設計中的一個重要元素。

“多年來，革新，使得IBM站在行業的前沿。 對於文案、設計師、工程師、市場營銷人員，對於每一個參與這個創新過程的人來說，這個事實的重要性無以複加。 革新能讓人們在陳舊中看到生機，並且將精致與膚淺區分開來。 它容不下陳詞濫調和重複，對於胡思亂想和新鮮創意，也能區分開來。 它是直覺、想象力和創造力的生命源泉——是創新的本質。

IBM的設計史就是革新與奮鬥的曆史。 具有革新精神的人才能成為領導者，而不是追隨者，他永遠不滿足於現狀，一心謀劃著未來。 革新推動著創新精神，對改變與固守尤其敏感。 IBM的設計所追求的不僅僅是正確，還有卓越。 它的特征是給人們帶來意外之喜。

革新並不總是、也沒有必要一定是顯著的改變。 一個設計作品，即使隻是在表現形式上出人意料，那麼它就是革新性的。 革新的結果更多時候是克製而非自由的產物——它受製於文化局限、資金和材料匱乏、產品的性能以及市場的需求。 革新的對立面是時髦、虛偽和膽怯。 它能夠認清真實與虛假。 它吊起受眾的胃口，激發人們的思考，強化作品的意義，引起興趣，它是更好的設計與更好的生意的核心。 ”