Logo設計攤上事兒了

譯者按：Logo作為體現企業形象和聯動企業客戶的重要因素，在今天已經不能獨善其身了。數字時代的今天，logo 設計不能僅僅滿足印刷出版的需求。媒介從報紙到互聯網的飛躍，讓 logo 設計面臨更多挑戰，但，也有更多機會。接下來，讓我們以這次大都會藝術博物館的 logo 設計討論作為契機，看看 logo 設計現在的處境和未來的出路。文中出現多次英文 logo 一詞——它在中文裏並沒有精確對應，翻譯成商標或標識其實都不甚準確。好在logo這個詞現在使用頗廣，所以直接保留英文形式了，特此說明。

三星期前，著名的紐約大都會藝術博物館——簡稱”the Met”——公布了跨國公司 Wolff Olins 為它設計的新 logo 和品牌視覺識別系統。隨之而來的批評聲以迅雷不及掩耳之勢席卷而來。頗有影響力的字體專家 Erik Spiekermann 對 logo 的分割比例和其生硬的彎曲外形喋喋不休；《紐約時報》評論員 Michael Kimmelman 譴責博物館過度迎合年輕受眾；《紐約》雜誌的 Justin Davidson 則將它比作為排版上的巴士事故。這真有點尷尬。

Logo 和視覺識別系統發布之後經常碰到這樣的情況 ——logo 圖在網上到處傳播，各種批評出現，大眾也就跟著起哄。例如穀歌、Airbnb、希拉裏 · 克林頓的競選 logo，甚至是奧運會的會標，還有誘發（可以這麽說）“logo 門” 口水戰文化的 Gap 換標事件。（譯者注：Gap 是美國的流行服飾品牌。他們將自己的 logo 從下圖右換成左邊那個，受到巨大社會批評，最後又換回了右邊。）

計師們與甲方們的恐慌是可以理解的。私下裏，一些設計師們會吐槽拒絕領異標新的甲方。在公共場合，他們會暗示那些站著說話不腰疼的批評低估了他們幾個月甚至幾年的辛勤工作。還有一些設計師更加直截了當。“我認為互聯網和新聞界應該住嘴，而讓品牌的受眾們來評判，” 設計過包括 Shake Shack 在內的許多品牌的五角設計聯盟的合夥人 Paula Scher 說，“他們的態度才最終決定設計的成敗。”

可能吧。然而要網民閉嘴…… 還是再等一百年吧。以下是一些關於設計行業如何與時俱進，以及品牌視覺識別如何變化的例子。“我們可以抱怨那些批判 logo 設計的聲音，但這對我們起不到任何幫助作用，因為這並不會讓這些聲音消失。這些聲音體現了社會對 logo 的巨大熱情。相當一部分的不滿會來自設計行業內，但更大部分來自消費者和用戶。” 紐約設計公司 Siegel+Gale 的聯席 CEO 兼創意總監 Howard Belk 如是說。他們公司的客戶包含惠普、藥妝店連鎖 CVS 和魔聲耳機公司。

Logo 不死，logo 萬歲

過去，logo 隻需要在印刷出來時好看就行了。時到今日，品牌依存於各式各樣的平台，而許多平台很小，比如智能手機。這一邏輯上的改變就限製了設計者們的發揮。60 年前，the Met 可能隻需要在館內引導標識、入場徽章（譯者注：大都會藝術博物館采取免費入場製。為控製人流，館方要求參觀者在入口處領一個徽章方可入內）和印刷品上放 logo 就可以。

而今天，它的 logo 呈現在移動端 app 裏，作為網站的圖標、網頁瀏覽標簽和 Twitter 頭像等等。比起內涵意義，今天的 logo 更強調簡單直白，在設計巧思與多平台普適性也更看重後者。我不禁想象，聯邦快遞的 logo（字母中間藏了個 “狡猾” 的箭頭）如果放在今天，估計沒法面世。現在的 logo 必須要適應各種屏幕，即使小到手表界面的大小。

所以品牌設計機構開始適應環境的變化。“我們仍然認為 logo 是重塑和重建品牌的關鍵。” 為索尼、穀歌、Netflix 等大公司設計 logo 的公司 Moving Brands 的聯合創始人兼創意總監 Jim Bull 說，“logo 很重要沒錯，但它不是全部——主色輔助色、視覺識別系統、品牌調性等等也不可或缺——確定了這些，我們才進一步去分析產品的屬性”。

以大都會藝術博物館的視覺識別系統為例——它要作為基礎，為博物館的發展提供一個能讓人去添磚加瓦的定調方向——它的作用，就像一片能保持與大都會藝術博物館全新的體驗設計與時俱進的館舍。

“在數字化日漸普及的今天，the Met 如果想要在吸引世界各地的參觀者同時，做到同樣程度地主動將觸角伸向國際領域，它需要整套更富有活力的視覺系統。單靠一個 logo 不足以去表現博物館的個性和它想要創造參觀的體驗。”Wolff Olins 的戰略總監 Amy Lee 說。The Met 項目的設計總監 Susan Sellers 在聊到大都會藝術博物館的品牌重建時也表示，“要把這件事情說清楚很不容易，而說實話，僅憑這個 logo 也沒法把事情說清楚。”

這個難題困擾了整個設計行業。正如五角設計聯盟的合夥人 Michael Bierut 在 Design Observer 最近一篇文章中寫道：“你是如何通過設計表達言外之意的？你要怎麽說服你的客戶把營造新品牌形象當作一次投資而非開銷？”（他繼續為 the Met 的 logo 設計辯護道：“如果這個 logo 是 45 年前做的，它現在一定是整個紐約城的最愛。”）

有一些設計師在創造視覺系統的時候，對 “實用性” 過度追求。“我很擔心現在這一整代的設計師都迷信那些固定套路，”Jim Bull 表示，“這就是為什麽所有 logo 都看起來這麽相似，似乎大多數品牌之間的區別並不大。” 這也許有些言過其實，但事實上有些行業正受他所說的設計師 “羊群效應” 之苦。

在最近一篇 Designer+Greeks 的訪談中，他指出物聯網公司的網站——August 和 Nest——看起來十分相似。類似情況的還有做食品外賣 app 的 Munchery、Sprig、Caviar 和 SpoonRocket。“在過去的十年裏，用效率數據來證明某個設計是否有效果的做法興起了。”Jim Bull 說，“但是這個做法讓設計公司無法去思考真正的好東西（而止於‘有用’的東西）。”

品牌建設大於品牌發布

六七年前，Siegel+Gale 的 Howard Belk 注意到了哪裏都有那麽一群會對新 logo…… 怎麽說，反應激烈的受眾。從那時起，他們公司在品牌和視覺系統發布的計劃裏加入了 “先發製人” 的措施。“第一件事就是要讓甲方們意識到更換品牌形象可能會帶來的後果。” 他接著說，“甲方公司的級別越高，全球化程度越深，社會影響力越大，名頭越響，人們就越有可能反應激烈。

而 logo 是那根吸引注意力的 “避雷針”。現在回頭審視以前出現的不順局面，常見的導火索似乎是設計公司和品牌方（客戶）沒有很好地重視他們 logo 的價值、人們的熱情和強大的‘習慣性歧視’。不管是什麽，即使是為他們好，人們也不喜歡改變。”

有些公司急於控製新視覺識別系統發布後的情況，但是結果搞得笨手笨腳的很被動。就像 Uber，在《連線》雜誌的一篇文章裏預告了新 logo 的發布，還巨細靡遺地描述了他們的 CEO Travis Kalanick 在 logo 設計當中的參與度。結果新 logo 被人吐槽嘲笑得一塌糊塗（那篇文章也是同樣下場）。

“作為一個需要‘可信賴的’和‘可靠的’這樣的公共形象的公司，在這個時間節點選擇舍棄一個人們已經熟知、認可和記住了的 logo，並不是一個無懈可擊的商業決策，” Howard Belk 這樣評價。“他們試著把焦點集中在過程上——‘CEO 親自上陣參與 logo 設計’——但是說得太細太專了，很多東西是普通用戶所毫不關心的。”

Moving Brands 公司則時常走一條完全不同的路。這家公司對於品牌發布不發一言， 不進行任何 PR，也不把它自己的名字跟某個項目連在一起，或者把甲方的名字加到對外宣傳的 “客戶清單” 裏。“不在社交網站上發表任何言論、悄悄地軟發布、不評論，最終所有問題都會平息。” Jim Bull 說。“一旦你妄自尊大，麻煩就會找上門。樹大招風。轟轟烈烈的品牌發布的光榮時代已經漸行漸遠了。”

提升設計的新機會

當然，在新聞熱度平息之後，對於 logo 形象的真正考驗開始了。大部分設計系統起作用了，地球還在轉，沒有人會受到損失。乘客們還是會使用 Uber 下單; 度假的人們還是會在 Airbnb 上預訂租房；希拉裏還是有成功的可能。如果非要說有什麽的話，那所有的大驚小怪吵吵嚷嚷隻不過讓所有人都看厭了那幾款平面設計。

有諷刺意義的是，這些批評聲讓整個設計行業內部為了 “最棒的設計點子” 而開戰。三十年前，你隨便設計點什麽就能蒙溷過關。今天就不一樣了。我們越爭辯、越批評、越明槍暗刀地鬥，整個設計行業就越往好處發展。“批評變多，意味著標準提高了，”Howard Belk 歎道，“這些要求將會提升行業水平。如果你想讓一群見多識廣的人投你的設計一票，你的自我標準會變高的。這肯定是件好事——即使帶來了一些挑戰。”

除了 Gap 圖，所有圖片來自於 Wolff Olins

本文原載於 fastcodesign，由 ONES Piece 餘玨、任寧編譯。題圖來自：sammyandthecity