結合用戶體驗設計和心理學來影響用戶行為的發生和改變

你是否曾經困擾為什麼你的用戶總是不按你設計的思路來操作產品？成功說服用戶去操作某個功能，比如注冊或者購買產品，對於任何一個產品來說都是很有難度的，尤其當這些行為是你的產品的核心功能時。

作為UX設計師，我們試圖設計最好的情景來讓用戶能夠完成他們的操作，然而即使是目前最友好的產品界面也不能保證所有的用戶都能完成操作，為什麼呢？

“設計並非設計外觀，感覺如何，而是設計產品的工作原理。”

為了理解驅使用戶完成行為背後的原因，我們需要了解引起用戶行為和行為發生過程中的心理因素變化。隻有當我們清楚了指導行為的一系列動機後我們才能設計出有效的操作界面，以及後續進行用戶研究。

在本文中，我們將從心理學的角度解釋如何驅動行為的產生，我們將分享三個要點，以及怎樣在用戶體驗設計中運用它們來引導用戶的行為發生/改變。

什麼因素能夠激勵用戶行為的發生/改變？

舉個例子，你想設計一個網站或者app來幫助用戶做更多的鍛煉，但是不確定怎樣激勵用戶。

在心理學上，我們會區分外在激勵和內在激勵。這意味著用戶即會被外部因素驅使完成某個行為，比如對於獲得獎勵（獎金、名譽等）的期望；也會被內部因素驅使完成某個行為，比如完成某個行為（玩遊戲）獲得的愉悅。

一個鼓勵用戶做更多的運動的網站或者app也許會當用戶運動後贈予一些獎勵，所以我們會設計一些外部激勵給用戶。Pact app就會對完成預設健康目標的用戶獎勵一些現金。

研究證明這種機製對那些不享受某種行為的用戶激勵效果很好（比如不喜歡運動的用戶）。然而，對於那些享受某種行為，同時又想獲得行為質量的提高的用戶，以及因為某些原因無法完成行為的用戶來說，贈予一些外部獎勵也許會帶來一些負面影響。

對於用戶已經自發喜歡的行為，獎勵也許能在短期內激發行為的增長，但是一旦獎勵停止，行為的發生次數通常會低於贈予獎勵前的水平。這種現象稱為“過度理由效應”（over-justification effect）,因為以前促使行為發生的因素是內在激勵，比如行為帶來的愉悅，現在變成了外在激勵，也就是這裏的獎勵。

因為獎勵是一個強有力的能夠在短期內改變用戶行為習慣的方法。Freeletics網站試圖激勵用戶參加高強度的訓練來增加健身等級，對於過度理由效應有一套很著名的變通方法。對於一些訓練項目，用戶需要達到一個具體的健身等級才有資格參加；因此，我們可以假設用戶已經獲得了運動帶來的愉悅感（否則他們不會達到一個具體的健身等級），這屬於內在激勵。網站對完成訓練的用戶授予星星來作為外部激勵，但是用戶隻有在完全按照預定的動作順序來完成訓練後才會獲得。因此，獎勵是和表現聯系起來的；為了得到獎勵，用戶不得不盡可能完整的訓練。這種獎勵模式已經被證明非常有效，並且能夠防止過度理由效應的發生。

將激勵、能力和觸發物相結合

遺憾的是，隻有激勵手段是無法有效促使行為的發生/改變的。你也許被鼓勵著去騎自行車，但如果你不會騎自行車，或者沒有自行車的話，再多的鼓勵也無法被轉化為行動。

BJ Fogg’s behavior model展示了影響用戶行為發生/改變的要素和彼此之間的關系：為了促使一個特定的行為發生/改變，必須有三個元素同時存在，它們是“激勵，能力和觸發物”。公式假定人們在有能力去執行某個動作的前提下，當他們受到最有效的激勵，並且有觸發物提醒他們去執行的時候，人們最有可能去執行這個動作。比如當你希望去騎自行車，並且你有一輛自行車，那麼如果這時候你的朋友來找你一起去騎行，你就會有很大的幾率去騎行了。

觸發物是多種多樣的，比如一個提醒你去騎行的通知，或者一個騎行頭盔放在地上等等。下圖的曲線可以看出，隻有當用戶的受激勵程度和對於行為的能力很高的時候，觸發物才能夠很好的起到效果。簡單的提醒用戶外出騎行，即使他們知道如何騎行並且有自行車（能力很高），如果外面下著雨或者他們受到很低的激勵，也很難促使騎行行為的發生。

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圖1BJ Fogg’s Behavior Model

用戶行為發生/改變的要素

僅僅保證這三個要點同時存在還不能確保能設計一個足夠有效的用戶體驗流程來鼓勵用戶行為的改變/發生。如上圖所示，用戶可以通過多種方式被激勵，但當要素中的一點被激勵增強時（比如鍛煉可以獲得金錢獎勵），往往會伴隨著另外的要素被損害。

同樣的，用戶的能力是參差不齊的，而且有些用戶對於一些特定的觸發物較敏感。為了設計一個好用的產品，我們需要以這三個要素為背景去了解你的目標用戶。下文的三個要點可以幫我們做到這些。

測繪用戶的受激勵點

心理學家在給自己的客戶提建議前總是先花時間了解他們。相似的，如果我們計劃為用戶設計一套方案來促使用戶的行為的發生/改變，首先要做的是了解用戶，了解什麼可以鼓勵他們。為什麼他們希望現在改變/發生行為而不是明天？他們在之前進行了哪些努力？他們是被外部激勵還是內部激勵所影響促使了行為的改變/發生？隻有當我們深入的調研理解了用戶行為背後有哪些因素支持，我們才能設計出符合用戶期望的產品並有效地傳遞產品的價值。

用戶體驗地圖（Customer experience maps）,用戶模型(Personas)和用戶路徑（User Journeys）都是有效的方法來捕捉這些信息，同時也能作為體驗設計的備注信息。這些模型能夠幫助我們定義Fogg’s model裏的受激勵點，同時也能幫助我們發現用戶的能力等級和有效的動機來源。

獲得能力和降低門檻

當設計或者迭代產品時，試著回答下列問題：用戶使用你的產品一般是在什麼場景下？他們最經常使用那個功能？他們可能遇到哪些錯誤或者不好的體驗？他們怎樣評價自己的能力和權限？這些問題的答案就是你的產品交互界面需要解決和展示給用戶的。

彙集這些信息的最好方法是情境調查（Contextual Inquiry）。你應該在你的目標用戶身邊，觀察他們是如何在對應的場景下和產品的交互情況。比如，對於健身類app，你應該找到使用產品的健身愛好者，然後在他們運動的時候加入他們，近距離觀察他們在運動時是怎樣和你的產品互動的。當整理完觀察用戶所獲得的數據後，你應該對你的用戶和產品交互的能力有了新的理解。你也許會發現用戶在操作產品過程中出現的一些操作失誤，這是在之前沒有預料到的。

當設計一個追蹤跑步的app時，你也許會發現用戶希望能夠在跑步遇到紅燈時暫停他們的運動追蹤，當綠燈時快速啟動運動追蹤。針對這一點，許多app設計了暫停和停止按鈕，比如Runkeeper。但是，在實際情況下當用戶遇到紅燈時，用戶很可能會錯誤點擊停止按鈕從而導致運動記錄中斷，當再次點擊開始時app會重新記錄運動信息。App Map My Run通過隻提供暫停按鈕，增加側滑屏幕完成記錄功能來解決這個問題。滑屏操作需要更多的注意力，因此會降低誤操作的可能性。

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圖2左圖的雙按鍵和右圖的單按鍵加滑屏操作

定義觸發物

搞清楚了用戶受到的激勵，以及用戶使用產品的情境（能力）之後，下一個問題就是怎樣轉化這些好的意圖成為實際的輸出並觸發用戶的行為？感謝手機技術，在特定的時間向用戶發送通知甚至是位置信息來引導用戶的注意力變得很簡單。然而，怎樣去平衡發送通知的數量和時間段，以避免用戶因頻繁收到通知感覺被打擾而將其屏蔽是需要設計師注意的問題。

Fogg’s behavior model顯示，當用戶的受激勵以及能力的等級很高時，觸發物會變得很有效。這意味著時間點在這裏是很敏感的，當你在開車上班的路上收到每日鍛煉的提醒通知一般不會促使你立即調轉車頭去鍛煉的，相反你會覺得這個通知很煩人。通過上文介紹的研究方法可以引導我們發現用戶在什麼情景下（時間、地點）最有可能與我們的產品發生互動。如果我們期望的行為是增加鍛煉的時間，而且大多數用戶希望在上班之前去鍛煉，也許把提醒通知與用戶的起床鬧鈴聯系在一起更加合適一點，並且應該隻在用戶計劃鍛煉的當天推送給用戶。不同的用戶期望不同的觸發物，有些用戶希望將圖片打印出來貼在冰箱上來提醒他們；有些用戶希望每天能收到一條提醒短信。研究你的用戶，發現他們傾向於哪種觸發物。