蘇富比(Sohteby's)拍賣行更換新標識

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成立於1774年的蘇富比（Sohteby's）拍賣行距今已有三百多年曆史，是全球最大的拍賣行之一。主要的兩個拍賣中心分別在倫敦及紐約，同時在中國、香港、新加坡、澳洲、法國、意大利、荷蘭及瑞士等地也設有藝術中心。在中國，是到了2012年與北京歌華以合資的形式才成立，而另一家也不相伯仲的拍賣行佳士得（Christie's ) 則是去年2013年才在上海設立獨資公司。由於受到關稅及其它文物法律的限製，合資公司相當來說操作空間會稍大一些，而佳士得，基本隻能面向現當代藝術品的拍賣。其實象中國的保利、嘉德這些拍賣行，從規模上來說也基本緊跟其後，但其涉及的領域不能與蘇富比及佳士得相比，中國的拍賣行雖然有在歐美設立分公司，但著力點也隻是中國文物的一些回流上。近日由紐約的Pentagram 著名設計公司合夥人Abbott Miller親自帶領團隊為蘇富比更換了新形象。

蘇富比在上一次的標誌改變是在2001年，當時由於蘇富比的CEO與佳士得一起合謀策劃了價格壟斷的醜聞，後來東窗事發，蘇富比的形象一落千丈，為了改善形象，他們便改變了新形象，采用了一個非襯線體的字體形象，希望以另一個新的形象展示給世人。以下是在2001年之前，蘇富比的標誌：

Pentagram在2011年就開始接觸蘇富比，但開始時計劃隻是對其網站進行形象上的設計，但最後，也就“順便”對整個品牌形象也進行了更新。而對於這個標誌，Abbott Miller在接受快公司的采訪時喋喋不休地說了一通為什麼要轉變的話：

最後形成的標誌形象說不上是一種巨大的改變，但新的形象，正是蘇富比“應該給人感覺正是這樣”的形象，我們需要一個這樣的時刻，讓蘇富比看起來象蘇富比。12年前的改變是因為他們試圖向世人表明公司已經翻開了新的一頁，但問題是蘇富比本來就是一家具有悠久傳承的公司，這種傳承是無法割斷的。當我們剛開始接觸他們時，發現（品牌形象）真是一團亂麻，原來的字體給人一種中性的感覺，也不具有優雅感，冷冰冰，與曆史斷裂，不能與蘇富比的形象聯系起來。通過各種反饋也讓我知道，人們也覺得目前的品牌形象並不象是蘇富比的形象，於是他們要求我們“重新聯結”曆史傳承。

我們采用了一種優雅的 Mercury 字體，這種字體特別適合這個項目，字體風格融合了現代與古老的氣息，它呈現一種精雕細刻的經典風格。當將它放得越大時，它作為一個品牌形象效果仍然非常好，這一點對於原來的舊標誌來說是難以勝任的。我們使用大小寫字母結合，以傳達一種現代風格，因為全大寫字母顯得有些擁擠，不方便應用。二級字體我們采用Benton Sans 字體作為溝通的橋梁，而展示性及標題字體則采用Freight字體。而產品目錄及雜誌及網站我們也進行了全部的更新，目前的網站圖片采用非常大膽的剪切效果將整個網頁擠滿，給你的感覺那裏就是一個藝術的天地。

 而雜誌及產品目錄我們都統一了規範，保持一種幹淨、簡約的呈現方式，用去掉背景的產品輪廓與白色的背景相搭配，以喚起買家的興趣。

 

這個新的設計，正是我們刻意要創造出一種無論在何種媒介上品牌都要給人一致性的感覺，就算在收據上也要有這個感覺。其實收據的品牌形象也是會給人留下深刻印象的地方，特別是當你已經掏了一大筆錢來購買一個藝術品的時候。老實說，原來的標誌用在收據上，隻是象來自於會計部門，而不是來自品牌本身。

我之所以要將這段長話列出來是有原因的。實際上，我們看到標誌的更新，很簡單，隻是換了一種字體，而且這種字體也不是什麼訂製的字體，那麼會產生一個問題，你如何說服客戶，你隻憑簡單的換一種字體，就能夠完全提升我們的公司的形象，而且我還要付一大筆錢給你？這種情況其實是很常見的，有時候確實感覺客戶原來的品牌就是簡單換一種字體就解決了，但有些設計人員在面對這種情況會信心不足，不太敢往這個方向走，擔心會被客戶立即就否掉了，所以會更本能地走向一個更複雜的解決方案（如增加一個圖案元素試圖討好客戶）。Abbott Miller

另外，由非襯線體轉變為襯線體，從而更能體現一家三百多年公司的形象，這個不用說都是正確的，顯而易見的（佳士得也一直在用）。其實也就來了第二個問題：既然這麼顯而易見，12年前會為什麼要將原來襯線體標誌改變為非襯線體文字？然後今天又將它變回去“聯結曆史”，這不吃飽撐著嗎？

Abbott Miller

下圖說明了新舊標誌的差別：

以下的圖片是一系列的應用效果及設計，以說明通過設計，使蘇富比的形象形成更加一致性及優雅的氣息。