如何設計讓用戶成癮的體驗

Apple、Facebook、Twitter、Google、Pinterest…這些公司有一個共同點——它們為用戶創造了習慣，用戶每天都習慣性地使用這些產品，它們是那麼吸引人，甚至讓人無法想象這些產品問世前的生活。

然而，創造用戶習慣說著容易做起來難。即使我寫過很多關於行為工程學注1和習慣重要性的文章，能提供給設計師們設計及衡量用戶習慣所需的的工具資源也寥寥無幾。這也是我寫《成癮：如何構建形成習慣的產品》（Hooked：How to Build Habit-Form Products）這本書的原因，它闡述了助力用戶習慣養成的：四步成癮模型（Hook Model）。

這篇文章會簡單介紹如何通過習慣測試（Habit Testing），打造讓用戶喜愛，更讓用戶上癮的產品。

成癮模型 （The Hook Model）

在涉及習慣測試（Habit Testing）前，讓我們先來熟悉一下成癮模型 （The Hook Model）。

如我在書中描述的：成癮模型 （The Hook Model）是一個四步模型，公司用它吸引用戶並使其形成習慣。模型四個部分：觸發機製（trigger）、行動（action）、獎勵（variable reward）和投資（investment）。

圖片來源： Nir Eyal

分解來看：

• 觸發機製（Trigger）：這是引發用戶采取行動，進入系統的契機。觸發機製有兩種：外部和內部。外部觸發通過郵件、鏈接或圖標等方式引起用戶的注意；內部觸發在系統內發生，形成於在用戶使用產品的過程中，持續地誘導。
• 行動（Action）：指有預期的操作行為。例如，點擊Facebook feed中的圖片時，用戶預期能看到有意思東西，比如，Buzzfeed的最新文章列表。這是模型裏重要的一部分，因為要驅使用戶采取行動，必須考慮設計易用性。
• 獎勵（Variable Reward）：這一步是使用戶上癮的關鍵。除了使用傳統的反饋閉環（feedback loop），你還能提供多樣的潛在獎勵去保持用戶的興趣。Pinterest的做法是：展示與你興趣相關的圖片，及其他可能吸引你的內容。
• 投入（Investment:）：這部分需要用戶做一些事情，即，用戶對產品的投入，投入的形式可能是時間、數據、精力、社會關系或金錢。但是這裏“投入”並不單指刷卡消費，而是泛指能使產品進步的一切行為：例如，邀請新的用戶進入體系內、對功能提供用戶反饋等等。

通過成癮模型 （The Hook Model）你將學會思考如何將用戶帶入到一個體系中去，讓用戶上癮，並通過一系列的獎勵和誘發機製把用戶留下來。最後，你便能塑造用戶習慣、使其更常回訪。

習慣測試介紹

習慣測試（Habit Testing）可以與成癮模型 (Hook Model)完美配合。

使用認識習慣測試（Habit Testing），你可以更好的回答以下三個問題：

1. 誰是你的深度用戶？
2. 產品的哪個部分可以形成用戶習慣？
3. 為什麼這些部分會形成用戶習慣？

圖片來源： Nir Eyal

習慣測試（Habit Testing）的先決條件是擁有一個可運行產品，當然，在發布產品前（即使是一個最小化可行性產品注2），最好先完成商業模型假設並探索你的產品如何能激發用戶渴望。

產品一旦上線，你必須開始查看數據。不要監測全部數據，隻需關注用戶與產品的交互節點和用戶訪問路徑。

讓我們來看看習慣測試（Habit Testing）的三個步驟：

步驟1 – 鑒定

開始習慣性測試的第一個問題：誰是我們的深度用戶？

以下技巧可以幫助解答此問：

• 定義深度用戶的特征。自問若bug已解決、產品已打磨好的情況下，用戶使用產品的頻率應達到多少。
• 誠實面對自己。如果你的產品是一個社交App，如Instagram，你大可以預期忠實用戶每天會使用App好幾次；但是如果你正在構建的是電影推薦網站，你最好別期望用戶一周能訪問三次以上。
• 數據分析。當你知道你的產品應有的使用頻率，就可以查看數據，了解其與期待值的差距。創建同期群分析（Cohort analysis）注3，將其作為衡量後續產品迭代效果的基準。

在定義使用頻率時，請立足於合理的猜測，不要隻考慮死忠用戶而盲目樂觀。

用戶使用產品的頻率越高，他們形成習慣的可能性就越大。

一個衡量用戶是否真會使用你的產品的好方法，是去觀察自己的團隊是否使用它。以Twitter為例，這個社交媒體巨頭，誕生自比茲·斯通（Biz Stone）和傑克·多爾西（Jack Dorsey）創立的Odeo公司，而他們知道Twitter有發展可能，是因為工程師們無法停止使用它。

無論如何，你都有望找到那些與你的產品互動頻率高的用戶，在此，我們稱之為“深度用戶”。

作者按：欲了解更多設計如何影響行為的知識，點此查看免費電子書《最佳交互設計實踐》。

步驟2 – 梳理

下一步是梳理深度用戶使用產品的步驟，這樣你可以理解是什麼在吸引著他們。

首先。你如何知道你有足夠的深度用戶？一個安全的基準線是有大約5%的活躍用戶。

記住這個數字，想要產品存活，你的活躍用戶比率必須高於它。如果不足5%的用戶認為你的產品有用，你就有麻煩了。如果你已經有了這5%，就可以著手尋找習慣路徑了，即，大多數忠實用戶共有的一系列類似的行為。

並不是每個用戶都會用相同的方式與產品互動的。每個人都有獨特的數據“指紋”，它能展現用戶的使用模式，反過來講，也能幫助你發現習慣路徑。

我們說回Twitter，從這個社交App發現，一旦新用戶關注了足夠多的其他用戶，有更多用戶使用產品的幾率便會提升。

以下是如何判定，在習慣路徑中，哪些步驟對培養深度用戶至關重要：

• 創造一個假設。哪些環節會讓用戶從路轉粉？雖然這看似在假設因果關系，但是當處於新產品初期的混沌期時，這已經是你能擁有的最好方法。

• 與用戶談話。了解他們如何及為何使用產品。例如，你可以讓他們展示那些吸引他們步驟。

步驟3 – 修正

現在，我們已經有了假設，是時候回到現實了。我們必須思考學習，並引導新用戶使用我們設定的習慣路徑。

圖片來源： Twitter

例如，Twitter為了強化習慣路徑，在新手引導流程中建議新用戶可以關注的人。一旦確定某個路徑能促進用戶路轉粉，你也會想做類似的事情。

小結

習慣測試是一個持續不斷的過程，適用於每個新版本發布。持續對比新用戶和深度用戶的操作行為，可以指導產品應該如何演變和進一步培養習慣。

產品如果不能建立足夠的用戶習慣，則會失敗；而如果一個習慣都沒有養成，那麼它將在飛速變化的潮流中被用戶遺忘到腦後。

 作者按：欲了解更多設計說服技巧的知識，點此查看免費電子書《最佳交互設計實踐：掌握無形技能》。這本實踐指南分析了20多個來自Mint, Apple, AirBnB, Kickstarter, and Netflix的案例。

注：

注1：行為工程學（Behavioral Engineering），指在一個系統中，發現產品界面和用戶操作相關的問題，在衡量用戶操作的優勢與限製後，生成推薦的設計實踐。

注2：最小化可行性產品（MVP, Minimal Viable Product），指通過一個最小化、卻可以滿足核心需求的產品來測試市場的反應的理念，其核心原則就是減少時間成本。

注3：同期群分析（Cohort analysis），統計學的一種，它是指對擁有相同特征的人群在一定時間範圍內的行為進行分析的方法。

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原文作者：Nir Eyal
原文地址：http://studio.uxpin.com/blog/hook-users-habit-forming-ux-design/
譯文僅作學習用途，如有其它用途請聯系原作者。
譯文轉載：本文來自MUX
譯文作者：MUX翻譯小組 – 韋珊，唐嫻
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