如何設計Landing Page以迅速提升轉化率（下）

四、著陸頁由哪些內容組成？

著陸頁常常會用各式各樣的創意去展現其內容，以吸引不同的目標群體。可以說著陸頁根本不可能有統一的主題或結構，不過，著陸頁需要提供的內容還是能夠找出一些規律。頁面的大小、包含多少模塊、用了哪些視覺元素，這些都不是著陸頁最重要的考慮因素，最重要的是如何讓著陸頁提供“有價值”的信息。
 

一般來說一個著陸頁需要包含以下內容：
 

1）講清楚你所展示的是什麼（產品、服務、活動等），並提供刺激用戶操作的元素。從用戶的角度來說，他們要知道你能給他們提供哪些好處，即使沒有非常具體的細節，至少用戶能清楚地知道這些好處是什麼並且這些好處確實有用。此時頁面就可以同步地提供明顯並且方便進一步查看或操作的按鈕、表格填寫、訂閱服務等頁面元素，吸引用戶去點擊。
 

2）口碑及信任感。人們總是傾向於相信那些被其他用戶推薦的東西，也認為那些信息更有關注的價值。因此在著陸頁上提供一些用戶評價、社交網絡的粉絲規模、獲獎情況和資質證書等信息，可以讓訪問者產生更好的印象，從而更有可能進入下一步。
 

3）展現產品或服務的最主要的特征或賣點。這部分信息具有補充說明的作用，來豐富產品的展示和呈現。它能讓用戶得知更多細節，比如產品或服務所能達到的效用和應用的技術、能從哪些方面改善我的生活等。
 

要注意的是，這些信息會讓著陸頁變得更龐大，所以在提供這些細節信息是要通盤考慮整個網站的信息規劃，而不是僅僅把信息都一股腦兒地堆到著陸頁上去。

圖1

上圖的案例來自Sergy Valiukh的著陸頁設計，它提供了上文提到的所有內容元素。首先頁面是一個有機食物商店的推廣網頁，包含了一些基本信息，例如商店名稱、產品、服務的賣點、引導用戶操作的各類按鈕以及顧客評價的展示。設計者讓整個頁面信息很豐富，同時也不會過於複雜和冗長，有吸引力但也不會過於激進。
 

在滾動頁面瀏覽時設計者還加入了動畫效果，讓整個瀏覽過程的體驗更為豐富，各個視覺元素之間組成了頁面的整體視覺主題，讓重要信息更為突出。

圖2

五、從哪些方面著手能讓著陸頁更有效？

1）目標用戶分析

每個著陸頁的設計都離不開對用戶群體的研究和分析。著陸頁不是一個單純的藝術品，而是市場推廣和展示策略的融合。設計者必須將市場營銷的目標和用戶群體的特性牢記在心，把著陸頁當做連接目標消費者和產品之間的橋梁。一個網頁想要有高轉化率，設計必須要事先進行對目標用戶喜好、能力、心態的分析。不過要注意的是，沒有一個著陸頁可以讓所有用戶都喜歡，即便是最成功的商業運營也不會讓每個人都滿意。

2）市場分析和競爭對手分析

在設計著陸頁之前你還需要分析現有競爭對手的策略。此前在文章《如何將廣告策略運用到網頁和App設計》裏我們就討論過如何將UX/UI設計和廣告結合起來，其中的一個觀點就是鼓勵設計師去做競品分析。著陸頁是市場營銷中的重要一環，市場分析也能幫助你產出更好的設計成果。更好地了解你的競爭對手，你才能少走彎路並且不讓你的產品淹沒在其它相似的萬千產品中。

3）精簡你的文案

廣告界大咖David Ogilvy說過“每一個字都要斤斤計較”，在你設計著陸頁的時候必須牢記這個簡單的道理。必須經過研究和測試才能決定用多少字的文案去展示信息，因為這些字直接決定了用戶會不會買你的賬。

不過話說回來，並不是每一個著陸頁都要保持極少的文字字數。比如當你要宣傳的是一個著名的公司或產品時，少量的文字就足以說清楚並且吸引用戶進行下一步操作，然而，如果你要推廣的是一個全新的產品或服務，那麼則有必要多花些文字去讓訪問者了解更多。

圖3

上圖展示的是Polina設計的一個公益組織的網頁，頁面中謹慎地使用了信息文字，輔以視覺圖片，讓用戶得以了解俱樂部的活動。

4）品牌元素

很明顯，著陸頁應該著重展示logo、主題色、字體、標語和其它身份特征元素，你必須在你所呈現的產品、服務、活動和公司及其品牌視覺語言之間建立緊密的關系，這就提高了一般營銷策略的效率。

5）視覺設計

在此前的文章裏我們討論過在界面中的視覺設計，人們通常對視覺元素更敏感，也更容易識別和認知視覺元素，即使它們是高度抽象的圖片。在大多數情況下，人們認知和處理如圖標和插圖等圖像化的內容比處理文字更快。大部分用戶出於本能，也更容易被視覺元素所吸引。在上文列出的插圖中，頁面都提供了很有吸引力、具有信息量的圖形化設計，它們讓著陸頁更吸引眼球，在訪問者快速瀏覽時，能讓他們產生審美的愉悅，同時減少閱讀大段文字的時間。

6）找到賣點並吸引用戶操作

著陸頁的設計有兩個關鍵因素。USP (Unique Selling Point) 獨特的產品賣點，是顧客最關注的產品特性和優勢。CTA(Call to Action) 是鼓勵用戶進行下一步操作的入口，你通過它們來實現用戶的轉化。有效的著陸頁能夠快速的傳達賣點，並用醒目的、關於CTA的設計解決方案以及技術都值得用另開一篇文章，我們會在TubikBlog的下篇文章進行討論。

7）減少加載時間

加載時間的長短是影響設計效果重要的元素之一。用戶不喜歡浪費時間，同樣也不會在為了看一個著陸頁而等待太久。所以千萬別讓訪問者等待，你要在設計著陸頁的時候就要考慮設計方案是否會導致加載時間的延長。

8）視頻展示

動態效果是一種很好的產品呈現方式，還能夠避免用戶花費精力看文字。視頻能被運用在任何頁面場景裏，讓網頁更為動感和有趣。然而必須記住，視頻很容易大大延長頁面的加載時間，所以你得好好設計視頻，讓它們值得用戶等待更多的加載時間。

9）響應式設計

幾年前的《Think with Google》一文中提到了“響應式設計”這個有趣的概念，也從統計學的角度驗證了響應式設計在網頁設計中的重要性：
 

• 61%的用戶表示，如果他們在手機瀏覽網頁時無法快速找到目標信息，他們就會立刻放棄，去訪問其它站點。
• 79%的用戶遇到不喜歡的頁面，會返回重新搜索其它站點。
• 50%的用戶如果一個服務在手機網頁上很難瀏覽或操作，即便這個服務在功能上再成功，他們也不願意經常使用。

有可能上面這些統計數字在今天會變得更高，因為越來越多的用戶每天都使用移動設備，所以千萬別忽略了著陸頁在手機等移動設備上的顯示效果。

10）減少讓用戶分心的元素

前文已經提過，著陸頁應該讓用戶能夠保持專注力，所以你得去除頁面上那些會讓用戶分心的信息，並加強會影響轉化效率的關鍵信息的展示。越少的額外鏈接越好，應該以最容易被注意到的方式展現引導用戶進行下一步操作的元素，以便用戶能夠找到並完成他們的操作任務。

圖4

上圖為Ludmila Shevchenko設計的著陸頁，目標是展現SwifyBeaver開發的MAC應用程序，在頁面上設計元素十分簡潔，用戶的注意力都會集中在標題文字上，而標題下方即為申請免費試用的按鈕，整個頁面沒有任何多餘或無用的鏈接，僅僅提供了必要的點擊入口，讓用戶不會分心從而更有可能被轉化。

六、如何測試你的著陸頁？

在早期的文章《設計師基本指南，什麼該做什麼不該做》裏我們列舉了不少實際案例來說明測試的重要性。
 

可用性測試方面的專家在不斷的實踐中已經證明，任何一個項目都不是完全客觀的，尤其是那些長期的項目。設計師也並不能奇跡般第讓那些產品的使用者一下子變成對產品了如指掌的專家。因此，僅僅隻是創造概念還不夠，你還需要用實踐和數據來改進你的設計。
 

David Ogilvy還說過一句名言：在廣告裏最重要的一個詞是“測試”，隻要你堅持去做測試，你的廣告就會變得越來越好。對著陸頁進行測試，能更好的了解用戶行為，並改善著陸頁上那些無效又不友好的設計。
 

在設計著陸頁的實際過程中，不少研究已經能證明，一點點微小的改進，例如操作按鈕的顏色、公司LOGO的位置，都可能提升頁面效果，而標題文案、輔助說明的改進，則可能會大大提高你的轉化率。收集用戶統計數據並進行分析，是讓設計變得更有效的途徑，同樣也能讓你的用戶轉化和營銷策略更為成功。
 

英文原文：TUBIK STUDIO, LANDING PAGE DESIGN. DIRECT FLIGHT TO HIGH CONVERSION

原文地址：HTTPS://MEDIUM.COM/@TUBIKSTUDIO/LANDING-PAGE-DESIGN-DIRECT-FLIGHT-TO-HIGH-CONVERSION-AE8506B797CD#.5ZRVOE1MW

原文鏈接:dianrong