2012年度貶值最嚴重的10大全球品牌

作者:佚名 來源:設計之家 時間:2012-11-28 標簽: 品牌
雖然一些超級品牌(比如Amazon.com(亞馬遜)、Samsung(三星)以及Oracle(甲骨文))的價值增長了20%多以上,但還有一大批品牌的價值急速下滑。GoldmanSachs(高盛),這個依然是世界上最有價值的金融品牌,其品牌價值貶值了16%。BlackBerry(黑莓)的品牌價值幾乎縮水40%。依據Interbrand的報道,24/7WallSt.回顧了過去一年,高盛、黑莓以及其他8個貶值最嚴重的品牌。

  根據Interbrand的調查,Coca-Cola(可口可樂)再度當選全球最有價值的品牌,而Apple(蘋果)毫無懸念緊隨其后。鑒于消費類電子產品公司的快速增長,它會在不久的將來,輕易超過世界頭號品牌。

  且看:10大貶值最嚴重的品牌

  自去年報道以來,雖然一些超級品牌(比如Amazon.com(亞馬遜)、Samsung(三星)以及Oracle(甲骨文))的價值增長了20%多以上,但還有一大批品牌的價值急速下滑。GoldmanSachs(高盛),這個依然是世界上最有價值的金融品牌,其品牌價值貶值了16%。BlackBerry(黑莓)的品牌價值幾乎縮水40%。依據Interbrand的報道,24/7WallSt.回顧了過去一年,高盛、黑莓以及其他8個貶值最嚴重的品牌。

  過去一年,一些行業發展非常迅速。汽車行業盡管仍處在恢復期,但自去年報道以來,已經看到他們的品牌價值在逐步提升。歐美及日本的11家超級汽車制造商中,有9家出現在最具價值的100個品牌排行榜上,相比去年增長了12%。

  與此同時,根據Interbrand研究,科技企業,以蘋果129%品牌增值速度領銜,其品牌價值增長占總價值3200億美元的近27%。然而,科技領域的品牌績效,要比汽車行業的更為復雜。盡管蘋果和三星相較于去年,其品牌價值是提升最快的,但該領域依然存在一些品牌績效很差的企業。不同于蘋果和三星這樣一些重新定義手機市場的企業,像黑莓和Nokia(諾基亞)這樣的品牌,就被遠遠的甩在了后面。

  Interbrand的CEO,JoshFeldmeth(約什?菲爾德梅斯)告訴24/7WallSt.,只有那些有能力重新定義市場的企業,其品牌才會獲得成功。他舉了蘋果的例子,蘋果搶占手機市場,并將其整合為新的生態系統,使得消費者通過單一設備來為游戲、音樂和上網買單。

  當對比哪些品牌做得好,而哪些品牌處在掙扎期時,Feldman說,那些品牌推廣好的企業,往往已經有能力預知人們需求什么。“強勢品牌預知需求,并能改變人們的欲望”。

  一些領域正處在全面的品牌掙扎期,而這沒有比金融服務業更困難的品牌了。根據Interbrand2008年的報道,金融服務行業的綜合品牌價值超過了1300億美元。截止2012年,品牌價值卻降至910億美元。品牌貶值一方面來自經濟衰退帶來的負面壓力,另一方面則由于企業自身拙劣的表現。Feldmeth解釋說,Interbrand對品牌價值的評估,主要取決于公司績效,這也同樣適用于CitiBank(花旗銀行)、J.P.Morgan(J.P摩根)以及其他大型銀行。“如果你不能從品牌中賺錢,那么你確實是毫無價值可言的”。24/7WallSt.回顧了Interbrand在2012年報道的全球最具價值的100品牌榜,該排行榜測量周期為2011年1月1日到2012年1月30日。包括了每個品牌的優勢,品牌產品或服務的商業價值、品牌對公司成功所起作用的大小。24/7WallSt.同樣收集了每一品牌的母公司的財務績效,包括市場占有率和公司稅收。

  以下是過去一年,品牌貶值最嚴重的10個品牌:

  10.Dell
  產品品牌價值貶值度:9%品牌價值:76億美元(49th)母公司:DellInc.一年收入變化:-2.36%行業:科技過去四年,Dell的品牌價值一直在降低,是因為公司戰略從PC銷售向IT服務轉變,這也是惠普公司嘗試并獲得有限成功的做法。2012年,Interbrand對Dell品牌價值的估值是76億美元,是過去11年內最低的。盡管它仍然是全球最大的PC生產商,但本年度的第二季度,PC出貨量相較去年減少了11.5%。公司也已陷入智能手機的開發窘境,而且在3月份對美國市場停售。盡管存在這些問題,但Dell最新年報顯示顯示,在2012財年:“企業解決方案和企業服務,作為企業領頭羊戰略的執行,增長了6%,達到186億美元,占30%的收入,且毛利率近乎一半”。

  9.Thomson Reuters
  產品品牌價值貶值度:11%品牌價值:84億美元(44th)母公司:Thomson ReutersCorp.一年收入變化:1.5%行業:企業服務盡管Thomson Reuters(湯森?路透)曾一度在金融終端市場居于主導地位,但其競爭對手Bloomberg(彭博社)在最近幾年,已經獲得了相當的市場份額,而且在2月份,WallSt.Burton-Taylor International Consulting managing(華爾街Burton-Taylo國際咨詢管理公司)的合伙人DouglasTaylor(道格拉斯?泰勒)告訴加拿大企業,Bloomberg的市場份額已經趕上了Thomson Reuter,各占近1/3。Taylor談及Bloomberg terminal時說:“就像奔馳的產品,如果你擁有Bloomberg,那么你就擁有了最終的終端”。為避開與來自Bloomberg和其他同行的競爭,已經促使Thomson家族在12月份辭退了公司CEO―TomGlocer.Interbrand指出,即使公司會在競爭中取勝,公司仍然要繼續在其他關鍵領域分別引領市場,比如為法律公司提供法制研究數據庫,為稅務和會計專業人士提供查詢數據庫等。

  8.Honda
  產品價值貶值度:11%(并列9th)品牌價值:173億美元(21st)母公司:HondaMotorCompanyLtd.一年收入變化:4.6%行業:汽車衰退中陷入最深的汽車行業的品牌價值已經開始慢慢恢復,從2010年的總值1280億美元,逐步提高至2012年的1600億美元。Interbrand評估的所有汽車品牌的價值,自2011年報道以來,一直在增長,除了Honda和Kia.Honda在2012年的品牌價值是173億美元,相較于其在日本的對手ToyotaMotorCorp的品牌價值,低了近130億美元,是自2006年以來最低的一年。一些不可控的因素影響到了公司績效,包括日本大地震,這影響到了制造業;泰國洪災,則影響到其供應商。盡管如此,這家汽車制造企業,仍然需要對一些損害其品牌的事件負責。最近幾年,Honda已經發出了多次重大召回,包括最近一周,召回超過570000萬臺Honda品牌的汽車。

  7.MTV
  產品品牌價值貶值:12%品牌價值:56億美元(67th)母公司:ViacomInc.一年收入變化:9.7%行業:媒體M還屬于MTV嗎?Interbrand指出,MTV在一步步遠離它音樂的本性,并一步步向低成本內容靠近,并可能帶來“認同危機”。而且“MTV最好做好突破界限的挑戰,并最終重獲失去的東西,這關乎到曾經30年間家喻戶曉的名字”。盡管它的一些主流節目引起了關注,但JerseyShore這個曾在MTV歷史上最流行的節目,其收視率從2011年開始也在下降。該節目在下季即將停播,而首演將在10月4號開始。同時,MTV電影頒獎的收視率,從去年到今年6月份,已下降了29%。

  6.Citi
  產品品牌價值貶值:12%(并列7th)品牌價值:76億美元(50th)母公司:Citi group Inc.一年收入變化:-5.2%行業:金融服務業Citi經過5年的連續下跌后,截止2012年,其品牌價值已跌至不足最高值234億美元的1/3。與之相對,J.P.Morgan Chase&Co.的品牌價值在過去三年持續升值。過去幾年,因美國次貸危機中Citi所起的作用而收到多份訴訟書。2008年來自美國財政部的450億美元救助金以及未通過美聯儲壓力測試(評估一家銀行在股市或房地產市場崩潰后存活的能力),都傷害了該行的聲譽。為了重振品牌價值,銀行成為了奧運贊助商之一,并發起了一場旨在宣傳其公司歷史上幾次重大金融創新的廣告運動。然而,Interbrand的Josh Feld meth告訴24/7WallSt.他不認為Citi出現了營銷問題,相反在品牌價值評估中,銀行的基本情況對品牌貶值產生了很大影響。

  5.Yahoo
  產品品牌價值貶值:13%品牌價值:39億美元(97th)母公司:YahooInc.一年收入變化:-10.6%行業:互聯網服務過去一年,關于雅虎的新聞報道,都圍繞著那個滿嘴臟話的CEO,以及因為他簡歷的造假而引起的解聘風波。盡管公司最終找到一位可長期執掌的CEO,MarissaMayer(瑪麗莎?梅耶爾),但公司命運的改變卻不那么輕松。過去幾年里,公司廣告方面的市場已經漸漸被Google和Facebook瓜分。EMarketer預測2012年Yohoo!在網絡展示廣告方面的收入僅為9.3%,低于谷歌的15.4%和Facebook的14.4%。2011年,Yohoo!的網絡顯示廣告市場份額是11%,而2010年為14%,這一年也是網絡顯示廣告收入比其他任何網絡產業都多的一年。如今,梅耶爾正在試圖將Yahoo!打造成一家手機平臺,通過智能手機和平板電腦來創收。

  4.Mo?t&Chandon
  產品品牌價值貶值:13%(并列5th)品牌價值:38億美元(98th)母公司:LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton一年收入變化:22.4%行業:酒類作為法國奢侈品集團LVMH的一部分,Mo?t&Chandon(酩悅香檳)的品牌價值從去年以來,貶值超過了5億美元。由于在St.Tropez(圣特羅佩)開的精品酒店和全球范圍內實施代理旅游項目,使得品牌貶值。為了重塑品牌,Mo?t&Chandon已經簽署了一項美國帆船賽的贊助合同。Interbrand的Josh Feld meth對24/7WallSt.說:“并不是說Mo?t&Chandon品牌弱化了,而是規則在變化”。根據Shanken News Daily(酒類行業新聞報道媒體)報道,去年該品牌在美國依然保持著香檳銷量第一的位置,銷售量上升了1.3%,達到410,000件。

  3.Nokia
  產品品牌價值貶值:16%品牌價值:210億美元(19th)母公司:Nokia Corp.一年收入變化:-20.5%行業:電子Nokia度過了艱難的一年。Nokia在幾年內失去的市場份額,Samsung(三星)最終取得,并成為2012年一季度最大的手機終端制造商。公司的股票價格相較去年跌了一半以上,一月份公司宣布裁員10,000人,以維持現金流。如今,這家芬蘭公司,正寄希望于Microsoft的Window’s手機操作系統。9月份,公司首次向投資者展示了其Lumia920智能手機,但給投資者的影響卻并不深刻。“挑戰在于世界上的諸多公司都在為其設備的第4代、第5代、甚至第6代進發,而Nokia仍然在艱難的向階段1轉變”,RBC的分析家MarkSue對Reuters(路透社)說,”它仍需追趕很久”。盡管諾基亞在盡力追趕,仍然在4月份接到Nokia Lumia900購買者們關于網絡連接不暢的投訴。

  2.Goldman Sachs
  產品品牌價值貶值:16%(并列3rd)品牌價值:76億美元(48th)一年收入變化:-23.2%行業:金融服務業Goldman Sachs的品牌遭受很到沖擊,主要是由于金融危機,因為參與了對復雜的債務抵押債券的銷售以及卷入希臘危機。3月份,因為倫敦辦公室的執行董事發表在《紐約時報》專欄的一篇措辭嚴厲的文章,使得公司回到了聚光燈之下。Smith說:“客戶利益因公司經營和盈利方式,而不斷的被邊緣化”,而且他指出公司董事郵件中,常常將客戶戲稱為“木偶”。2012年上半年的收入,由于成交量疲軟,處于2005年以來的最低水平。公司承認相比去年,前6個月削減了14%的工資,并減少了員工數。

  1.BlackBerry
  產品品牌價值貶值度:39%品牌價值:39億美元(93rd)母公司:Researchin Motion Ltd.一年收入變化:25.2%行業:電子由Research In Motion創立的BlackBerry,過去一度主導了智能手機市場,擁有一大批忠實用戶,而且常常開玩笑說他們沉迷于BlackBerry.然而,2011年末的失誤就如BlackBerry的停機,其Playbook平板電腦的失敗以及來自蘋果公司iPhone和谷歌公司Android設備的激烈競爭,導致BlackBerry的品牌價值急速下滑。根據comScore的數據,僅僅一年時間,BlackBerry在智能手機操作平臺市場的份額也從2011年7月的21.7%降至9.5%。與此同時,蘋果的市場份額則從27%上升至33.4%,而谷歌的份額則從41.8%上升至52.2%.過去三年,其母公司的股價跌了近90%。RIM在6月份宣布,它將會從16,500名員工中,裁員5,000,接近30%的裁員率。RIM寄希望于2013年初即將發布的BlackBerry10。

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